Teknolojik ürün ve hizmet pazarlamasını farklı başlıklarla ele alacağım bu yazı dizisine değişen pazar yapısını ve işletme ekosistemini değerlendirerek başlayacağım. İleri teknoloji ürün ve hizmetleri pazarı, ivmeli ve karmaşık küresel ölçekli değişimin en önemli bileşenidir. Her ne kadar büyük şirketler pazarda baskın görünseler de; bu küresel ortama ürün ve hizmet sunan çok sayıdaki geliştirici ve üretici ile çeşitlenmiş müşteri sayısına bakınca rekabetin değişen niteliğini de gözleyebiliyoruz. Hâlâ kapitalist bir ana çatı altında bulunmakla birlikte, bileşenleri sayıca artan ve çeşitlenen arz ve talep yapısının geçmişe oranla daha ‘demokratik rekabet’ görüntüsü verdiği de bir başka gerçek olarak karşımıza çıkıyor. Üretim teknolojilerindeki gelişmeler Sanayi Çağı’nın imalat ve stok sorunlarının kolayca aşılmasına yol açtı. Küresel değişimde üretim yanında lojistik, bilişim, iletişim, medya, İnternet teknolojilerinin büyük etkisi oldu. Günümüzde tüketici ürün ve hizmetlerle başta fiyat olmak üzere bunlara ilişkin enformasyona kolayca ulaşabiliyor. Daha fazla tüketme gidisi etkisinde olsa da; ürün ve hizmetleri kıyaslama ve uygun olanı seçme gücü biraz daha pekişti.
Pazarın Değişen Yapısı
Geçmişte İnternet platformu, fiziksel sınırlar ve iletişim dikkate alındığında daha küçük olan tedarikçilerin müşteriye ulaşmalarında yeni imkânlar yaratıyor. Pek çok küçük işletmenin hızla büyüyüp gelişmesinde İnternetin ve e-iş modellerinin akıllı kullanılmasının yeri var. Burada çizdiği çerçevede pazarın özelliklerine rekabet açısından kısaca göz atalım. Aynı veya benzer ürün-hizmet pazarında geçmişe oranla –kimi zaman doygunluk noktasına varacak ölçüde– çok fazla sayıda tedarikçi yer alıyor. Müşteriler (eğer satın alma güçleri yeterli ise) ürün ve hizmetlere zaman, mekân ve maliyet olarak çok hızlı erişebiliyor. Pazarda bulunan ürün ve hizmetler kullanım özellikleri, kalite ve maliyet açısından birbirine benzer (birbirleri ile ikame edilebilir) özelliklere sahip. Küresel Çağ’ın bu konumu, herhangi bir zaman kesitinde pazarın yeni ana sorununun üretmek değil, pazarlamak ve satmak olduğunu bir kez daha doğruluyor.
Tam rekabetçi piyasa anlayışı ekonomik ekosistem açısından yeni bir konu değil. İktisatta rekabet konusunun tartışıldığı dönemlerde yukarıda tanımlanana benzer pazarların geleneksel mallarda olduğu zaten öne sürülmekteydi. Her ne kadar malların dünyanın bir ucundan diğerine ulaşması zor ve zaman alıcı olsa da; çok sayıda tedarikçi tarafından sağlanan, fiyat ve kalite açısından benzerlik gösteren mallardan geçmişte de söz edebilirdik. Günümüzde küreselleşme olgusu çatısı altında oluşan farklılığının özü hızdır. Gelişen lojistik, bilişim ve iletişim teknolojileri bir yandan pazarı büyütürken, diğer yandan bu bütünsel piyasada tercih edilebilecek mal sayı ve çeşitliliğini de artırdı. Artık çok farklı coğrafyalardaki tedarikçilerden ürün ve hizmet sağlamak mümkün oluyor.
Pazardaki faaliyetlerin (bir başka deyişle tedarik zincirinin) hız kazanması yukarıda çizdiğim çerçeveden ibaret kalmadı. Bir yandan tüketici beğenilerinin çok hızlı değişmesi, diğer yandan üreticilerin benzer ürünlerde sadece fiyat üzerinde rekabet etmek durumunda kalmak istememesi farklılaşma ihtiyacını öne çıkardı. Bu nedenle artık uzun yıllar boyu değişmeden kullanılan ürünler, markalar ve modeller kalmadı. Ürün yaşam ömrü kısaldı. Eskiden dayanıklı mallar kapsamında düşünülen ürünler giderek daha kısa sürelerde ‘eskitilen’ ve değiştirilen tüketici ürünlerine dönüştü. Bu tespiti somutlaştırmak için araba, mobilya, elektronik ev eşyası, bilgisayar ve telefon gibi mallarda kısalan kullanım sürelerini düşünebilirsiniz.
Çok satıcılı, çok ürünlü ve değişim hızı yüksek bir küresel pazarda hiçbir tedarikçinin –en azından geçmişteki statik pazar yapısında olduğu gibi– çok uzun vadede, sürekli kazanır durumda olması beklenemez. Daima batan ve yeni doğan rakipler olacaktır. Pazardan çekilen ürün ve hizmetlerin daha nitelikli olanları, daha düşük maliyetli olarak gerçek veya sanal raflarda yerlerini alacaklar.
Tedarikçi sayısının artması, tercih edilebilir ürün seçeneği sayısının artması ve rekabet nedeniyle kârlılığın düşmesi işletme açısından karşımıza emtialaşma denilen bir durumu çıkarıyor. Özetle; işletme penceresinden bakıldığında yeni çağın tehditlerinin başında emtialaşma (sadece fiyat üzerinden rekabet etme) korkutucu gerçeği yer alıyor. Böyle bir ekosistemde var ve kalıcı olabilecek, sürdürülebilirliği ve kârlılığı sağlayabilmek için ne yapılmalıdır?
Dört Kavram
Üretici, satıcı ve ürün-hizmetin sayı ve çeşitlilik olarak çok olduğu bir pazarda rekabet etmek asla kolay değildir. Bu gerçek, başarılı olmak için öncelikle kalıcı ve sürdürülebilir olmak için sağlam bir stratejiye odaklanmayı gerektirir. Böyle bir strateji geliştirmeden ve ona sıkı sıkıya bağlanmadan kalıcılığı, sürdürülebilirliği, kârlılığı ve büyümeyi güvence altına almak mümkün olmaz.
İnternetin her an daha fazla baskın olmaya başladığı yeni yüzyılda iş yaşamında kalıcılık konusunun bazı temel direklerinden söz edebiliriz. Bunların başında; yeni çağın temel gelişme ekseni olan ve müşteri çekimi yaratan inovasyon gelir. İkinci olarak; farklılaşmanın örgütsel yapıdan ürün-hizmet portföyüne kadar çok boyutlu şekilde yaratılması gerekir. Üçüncü unsur, işletmenin kurumsal stratejisine bağlı olarak doğru pazar-müşteri bölümlerinin seçilmesidir. Son olarak; ürünlerin ve hizmetlerin konumlandırılmasını söyleyebiliriz. Özetle; inovasyon, farklılaşma, segmentasyon ve konumlandırma işletmeye pazarda canlı ve kalıcı olma özelliğini sağlayabilecek temel eksenlerdir.
Bu özetlediğim çerçeve iş ve işletme kültürü ile pazarlama açısından çok yeni bir konu değildir. Pazarlamanın işletmede bir fonksiyon olarak yer aldığı 20’nci yüzyıl başlarından bu yana literatürde bunların sıkça işlenmiş olduğunu görebiliriz. Belki son yılların yükselen kavramların birisi olarak inovasyonun daha yeni ve albenili varlığından söz edebiliriz. Yaşadığımız çağda inovasyon, farklılaşma, segmentasyon ve konumlandırmanın oluşturduğu yeni durum, bunların sürekliliği olan süreçler haline dönüşmesidir. Artık bu saydıklarımın hiçbiri, işletme açısından bir sefer yapılan ve tekrar ihtiyaç olana dek unutulan fonksiyonlar değildir. İnovasyon, farklılaşma, segmentasyon ve konumlandırma fonksiyonları işletmenin kalıcı, sürekliliği olan, tekrarlı iş süreçleridir. Bir ürünün 10-20 yıl gibi süreyle aynı şekilde kitlesel olarak üretildiği ve pazar tarafından bu şekliyle itirazsız kabul edildiği eski zamanları hayal edin. Böyle bir dünya artık mümkün değil. Günümüz iş şartlarında ürün ömrü artık geçmişe oranla aylar, haftalar ve günlerle ölçülebilecek düzeyde kısaldı. Kısaca; bu ürün ömrü kısalmasının arka planında müşteri beğeni ve tercihlerinin çok hızlı değişmeye başlamasının, müşterilerin dünyanın çok farklı noktalardaki ürünler hakkında enformasyon sahibi olmalarının ve tasarım-imalat teknolojilerindeki önemli gelişmelerin yer aldığını söyleyebiliriz.
Bilginin Maliyeti
Pazarın yeniden şekillenmesinde bir başka önemli aktörden daha söz etmeliyiz. Tasarım ve imalata doğrudan etki eden teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşması ile tedarik zinciri akışının hızlanması maliyetlerin (satış fiyatlarına da yansımak üzere) ciddi biçimde düşmesine neden oldu. Bilgi üretimi konusunda ise karmaşık bir durum var. Bir yandan ar-ge ve ür-ge yatırımlarıyla üretilmiş fikri mülkiyet unsurları yasal mevzuatla korunmaya çalışılırken diğer yandan İnternetin kolektif enformasyon üretme ve yayma gücü bilginin maliyetinin düşmesine neden oluyor. Yeni gibi görünmekle birlikte gerçekte Sanayi Çağı’na ait olan fikri mülkiyet olgusunun, İnternetin yaygınlaştırma baskısı altında değişime uğramasını veya yenilenmesini bekleyebiliriz. Her durumda bir üretim faktörü olarak bilgi önemini korumakla birlikte –bazı sektör, ürün ve hizmetler açısından şimdilik kaydıyla– bilginin maliyetinin düşük kalmaya devam edeceğini öngörebiliriz.
Böyle bir görünüm karşısından işletmenin kurumsal stratejisini etkileyecek faktörlerin arasında katma değer öne çıkıyor. Yeni ekosistem şartlarında katma değerin oluşmasında da İnternetin önemi ve ağırlığı artıyor. Genelde yeni teknolojilerin özelde İnternetin etkisi ile belirsizliğin ve bulanıklığın arttığını izliyoruz. Muhtemelen yeni dönemde iş dünyasının baskın kavramları belirsizlik, karmaşıklık, dinamizm ve tamamlanmamışlık (hiçbir zaman resmin tam olarak belirlenmeyişi) olacak.
Teknoloji ve İnternet
Küreselleşme olgusu dünyayı, iş ve yaşam çevremizi geçmişten farklı kavramamız gerektiğini ortaya koyuyor. Küresel ve bölgesel yönelimleri fark etmeden ve iyice kavramadan başarılı olmak artık kolay değil. İşletme ekosistemi açısından baktığımızda; bu yönelimler arasında belirsizlik (bulanıklık), tamamlanmamışlık (değişimin sürekliliği ve bütünsel resmin tam olarak görülemeyişi), davranışsal dinamizm ve karmaşıklık günümüz iş dünyasının baskın unsurları olarak dikkat çekiyor.
Değişimde teknolojik gelişimin doğrudan etkileri var. İleri teknoloji ürünleri konusunda pazarlama çalışması yapan kişi ve kuruluşlar (belirsizlik, tamamlanmamışlık, davranışsal dinamizm ve karmaşıklık olarak) özetlenen bu durumun, belli belirsiz de olsa farkındalar. Daha doğrusu olmaları gerekiyor. Yeni teknolojilerin pazara girişi ve çıkışı, mevcut durumla olan uyumluluk ve uyarlanabilirlik özellikleri günümüzde işletmelerin kalıcılıklarını doğrudan etkiliyor.
Yeni teknolojilerin toplum ve birey yaşamına olan etkilerini incelediğimizde, bunların bir süreksizlik (kesiklilik) yarattığı gibi bir duyguya kapılıyoruz. Ürün yaşam sürelerinin kısalması sanki teknolojiler açısından da geçerli. Her teknolojinin değişimi ile birlikte adeta yeni bir sosyo-ekonomik çağ başlıyor. Bunu bir bütün olarak ele aldığımızda İnternet açısından da söyleyebilir miyiz? Şimdilik İnternet bir süreklilik izlenimi veriyor. Yayılımının durmaksızın devam edeceği algısını ediniyoruz. Diğer yandan İnternetin adem-i merkeziyetçi (dağıtık) bir düzenin kurulması için ciddi bir teknolojik araç haline geldiğini de izliyoruz. İnternet bir yandan dağıtık bir düzen yaratırken, diğer yandan yeryüzüne (muhtemelen yakında uzaya) dağılmış küçük birimlerin bağlantılılığını sağlıyor.
Pazarlama ve İnovasyon
Günümüz iş kültürü açısından pazarlama bir işletmenin odak noktasıdır. İşletme sisteminin tümü kalıcılık açısından vazgeçilmez olan bu odak etrafında yapılanır. Diğer yandan pazarlamanın kendi başına yeterli olmayacağını da ifade etmeliyiz. Pazarlama fonksiyonunu inovasyon eşlik etmek zorundadır. Pazarlamanın başarılı olmasını sağlayacak yüksek güç inovasyondur. Bu konuda 7 ülkede, 26 sınai sektörde 800 işletmenin katılımı ile yapılan bir araştırmada inovasyon ile değer yaratımı arasında çok güçlü bir bağ bulunmuştur. Gene aynı araştırmada gelirinin yüzde 80’ini yeni ürünlerden sağlayan işletmelerin son 5 yılda piyasa gelirlerini ikiye katladıkları izlenmiştir. Aynı zamanda bu çalışma pazar liderliğinde ve kâr elde etmede inovasyonun anahtar nitelikte olduğunu koymaktadır.
Yeni teknolojilerin pazarlama süreçlerine eklemlenmesinde de inovasyon önemli bir rol oynayacaktır. Pazarlama, işletme tarihi açısından yeni sayılabilecek bir konu olmasına rağmen bu konuda çok fazla literatürün varlığı da bir başka gerçektir. Ama bir konunun altını çizmeliyiz. Geleneksel pazarlama literatürü artık kendini yenilemek zorundadır. Bunu, bir yandan tedarik zincirinin yapısının değişmesi diğer yandan pazar-müşteri profilindeki farklılaşma zorunlu kılmaktadır. Pazarlama pazara ve tüketiciye olan ‘sosyolojik toptancı’ bakış açısından vazgeçerek, bireyi daha fazla öne alan yeni inovatif yaklaşımlar geliştirmek durumundadır. Bu çerçevede yeni teknolojilerin inovatif kullanımının birinci sınıf rol oynayacağından kuşku yoktur.
Yeni teknoloji, inovasyon ve pazarlama arakesitine ilişkin yeni bir bakış geliştirirken elimizde iki özel yol gösterici olabilir. Bunlardan birincisi, inovasyonu bir süreç olarak görmek, dolayısıyla işletmede yerleştirmektir. İkincisi, sınaî sektörlerde ileri teknolojiyi pazarlama planının bir parçası yapmaktır. İşin özeti şudur: Bir tekno sektörde iseniz eski pazarlama bilgilerinizi çöpe atıp konuyu çağa uygun olarak yeni baştan öğrenmeye başlayın!
Gürcan Banger