Kurumsal Motto

Diyelim ki; bir işletmeniz var. Çok seçkin ve tercih edilen ürünleriniz mevcut. Mükemmel, diye tanımlanan hizmetler veriyorsunuz. Müşterilerin sizi tercih etmeleri için ürün ve hizmetleriniz dışında başka niteliklere, becerilere veya donanıma sahipsiniz. Tüm bu üstün nitelikler, bazı araçlarla dış dünyaya taşınır. Örneğin işletmenizin dışarıdan görünümü, iç tasarımı, mobilyaları, ürün düzenlemesi, rengi, kokusu veya hijyene verdiğiniz önem müşterilerin sizi hatırlamalarına ve başkalarına anlatmalarına vesile olur. İşletmenin ismi ve logosu sizin ezberde tutulmanızın işaret taşlarıdır. Bunlardan bir başkası ise; –kimi zaman slogan diye Türkçeye çevirdiğimiz– firmanızın mottosudur. Tümüyle Türkçe kökenli “ilkesöz” kelimesi, İtalyancadan günlük kullanıma giren “motto” karşılığı olarak, anlamlı ve yerinde görünüyor.

Motto Nedir?

Günümüzün iş dünyasının şartları gereği –türü ne olursa olsun– bir işletmenin odak noktasını, pazarlama fonksiyonu oluşturur. Sağlam bir pazarlama stratejisinin oluşturulması kaçınılmaz önemdedir. İşletmenin mottosu (ilkesözü), bu stratejinin değerli çekirdek unsurlarından birisidir.

İşletmenin mottosu (ilkesözü ya da sloganı), firmayı tanımlayan ve tanıtan kısa bir cümledir. Bir işletme ile ilgili olmasa da bu konudaki en seçkin örneklerden birisi, Atatürk’ün havacılığın artan önemini ve geleceğini ifade etmek için dile getirdiği “İstikbal göklerdedir” sözüdür. Birkaç ticari örnek verebilirim. Bir teknoloji şirketi olan Apple’ın sloganı “Farklı Düşün”, düşük fiyat odaklı bir alışveriş zinciri olan Walmart’ın mottosu “Tasarruf et, iyi yaşa” ve fotoğrafçılık sektörünün şirketlerinden Nikon’un ilkesözü “Resmin kalbinde” olarak belirlenmiş. Unilever şirketi Becel markalı ürünü için “Kalbiniz değerlidir” sloganı ile yaşam için önemli olan bir insan organıyla bir bağlantı kuran sağlam bir motto örneği oluşturmuş.

Yukarıda değindiğim gibi; motto, bir firmayı tasvir eden kısa ve açıklayıcı bir cümledir. İşletmenin kendi iş alanı ile ilgili olarak kabul ettiği ve özümsediği inanç unsurlarını, idealleri, ahlaki duruş ve tutumu ifade eder. Misyon, var olma nedenini ve işletmenin kimin için ne yaptığını anlatan bir cümledir. Bu çerçevede motto, misyon cümlesini oluşturan yapıtaşlarından birisidir. Mottonun –öz olarak bile olsa– misyon içinde bulunmasına özen gösterilebileceği gibi diğer yönden bakılarak bu sloganın üretilmesinde mevcut misyon ifadesinden yararlanılabilir. Sonuç olarak; motto, firmanın halk gözündeki imajını oluşturmayı hedefler. Müşteriler, firmanızı mottonuz sayesinde ezberlerinde taşır ve başkalarına aktarırlar.

Neye Yarar?

Motto, sadece ekonomik işletmeler için geçerli bir ihtiyaç değil. Kişiler ya da STK’lar gibi farklı toplum kesimlerinde yer alan başka örgütler de benzer amaçlarla kendileri için motto belirleyebilirler. Motto, bir kuruluşun ek maliyetler yüklenmeden kendini tanıtması için önemli gereklerden birisidir. Motto; afiş ve pankartlarda, kartvizitlerde, radyo ve TV reklamlarında ya da gazetelerdeki ilanlarda yer alarak kuruluşun ‘ezberlenmesine’ imkân yaratır. Örneğin şirket binasının girişinde duvarda yer alan bir motto, gelenlere daha ilk bakışta firma hakkında ipucu ve bilgi verir.

Mottonun yarlarından birisi, firmanın odaklandığı misyonu kaybetmemesini sağlamasıdır. Bu anlamda mottoyu bir yön levhası olarak da düşünmek mümkündür. Motto, işletmenin hedeflerinin ve kıyaslama kriterlerinin belirlemesi ile hedeflerin başarılması için motivasyon oluşumuna katkı yapar.

Birkaç Hatırlatma

 Motto, uzun soluklu olmalı. İmaj karışıklığı yaratabileceğinden kısa dönem kampanyalar için motto girişiminde bulunmamak uygun olur. Pazarda konumu sağlamlaştırmak için uzun vadede tekrarlı biçimde kullanmak gerektiğinden motto konusundaki önemli kriter, istikrar ve tutarlılıktır.

Motto oluşturmak –büyük ya da küçük– işletmenin marka oluşturma sürecinin bir parçasıdır. Mottoyu firma sahibinin ya da yöneticilerinin nasıl bulduğundan daha önemli olan, mottonun müşterilere ve diğer paydaşlara ne ifade ettiğidir.

Pazar Ekosistemi

Kimi zaman slogan veya ilkesöz de dediğimiz motto, firmanızı ifade eden önemli bir simgedir. Örneğin bir eğlence parkı olan Disneyland’in mottosu “Dünyadaki en mutlu yer” ifadesidir. Motto konusunda verilen örneklerin dünyanın büyük şirketlerine ilişkin olması bizi şaşırtmamalı. Motto, ekonomik veya sivil tüm kuruluşlar için geçerli bir ihtiyaçtır. İş kültürü açısından; motto, firmanızın faaliyetleriyle müşteriler için ürettiği değerin ifadesidir. Çalışanlar yönünden bakıldığında motto, firmanın var olma amacını ve kurumsal kültürü anlatır. İşletmenin mottosu ne denli basit olursa müşteriler ve paydaşlar tarafından anlaşılması ve aktarılması o denli kolay olur. Bu yönüyle mottoyu markalaşma sürecinin bir parçası olarak kabul edebiliriz.

Bir işletme; müşterilerin, tedarikçilerin, rakiplerin ve toplumun diğer unsurlarının bulunduğu bir çevrede (ekosistemde) yer alır. Motto, işletmenin bu piyasa ortamında tanınması için geliştirilmiş bir kısa cümledir. Firmanın kendisi veya ürünleri ve hizmetleri açısından yakalayıcı bir özü olmalıdır. Motto ifadesi, kısa süreli bir kampanyaya ya da tek bir ürüne odaklanmaz; firmanın bütününü ve ürün-hizmet yelpazesini temsil etmek üzere daha geniş bir açıdan bakar.

Eğer karşı tarafa bir mesaj vermek ve bunu yaygınlaştırmak istiyorsanız iletinin öz, biçim ve hacim olarak yapısı buna uygun olmalıdır. Çok fazla şeyi bir seferde ifade etmek istediğinizde mesajın ciddi bir bölümünün kaybolma veya başkalarına taşınamama ihtimali yükselir. Bu nedenle işinizle ilgili mottonun özellikle müşteriler tarafından hatırlanabilir –hatta ezberlenebilir– nitelikte olması gerekir.

Birçok firmanın mottosunun rakipler tarafından değişik biçimlerde taklit edilerek veya benzetilerek kullanıldığını görürüz. Bu anlamda firmanızın özünü yansıtması açısından mottonun oluşturulması önemlidir. Mottonun özellikle firmanın vizyonunu yansıtması beklenir. Örneğin dünyada yenilik yapma yeteneği ile tanınan 3M firması motto olarak “Innovation (inovasyon)” sözcüğünü benimsemiştir. Ünlü e-ticaret sitesi ebay’in mottosu şirketin ve işin özünü ifade edecek biçimde “Onu al. Onu sat. Onu sev.” şeklinde ifade edilmiş.

Marka ve Değer

Motto, bir işletmenin müşterileri kadar çalışanları için de önemli bir olgudur. Bu nedenle çalışanları işletme faaliyetlerinin başarılması yönünde teşvik etmeli, markanın güçlendirilmesini sağlamalıdır. Bu noktada bir özet yapılırsa motto; vizyonun, misyonun, çekirdek iş ve ürün ailesinin, iş modeli ile kurumsal kültürün bir ifadesidir. Basitliği ve yalınlığı açısından bir katılımlı genel toplantı sonrasında hep birlikte yüksek sesle söylenebilecek nitelikte olmalıdır. Motto, özünde yayılım olan bir işletme unsuru olduğundan herhangi bir ortamda ilanına başlanmadan önce çalışanlar ile paylaşılması uygun olur. (Burada ekonomik işletmeler için önerilen yaklaşım, ilgili sivil kuruluşun üyeleri ve gönüllüleri dikkate alınarak sivil toplum alanına da uyarlanabilir.)

Firmanızın bir mottosu yoksa (ya da mevcut mottonuz rakiplerinizden ve benzerlerinizden ayırt edilmenizi sağlamıyorsa) bu durumu bir fırsat olarak görmek gerekir. Firma çalışanlarını yeni bir motto üretilmesi sürecine katarak bir kurumsal yenilenme ve motivasyon tazeleme süreci başlatabilirsiniz.

Çeşitli işletmelerde iş sahipleri, yöneticiler ve çalışanlarla ayrı yapılan görüşmelerde bu kesimler arasında ifade edilmemiş görüş, öneri ve eleştiriler olduğu sıklıkla gözlenir. Motto üretimi sürecinde çalışanlardan pek çok işe yarar öneri gelecektir. Aynı zamanda kurumsal kültürün geliştirilmesi ve benimsenmesi gibi katkıları da olacaktır. Mottoyu bir orkestranın şefine benzetebilirsiniz. Motto, çok sayıda enstrüman anlamına gelen değişik bölüm ve kişilerin bir uyum bütünlüğü oluşturmasını sağlar.

Bir Kurumsal Motto Üretmek

Motto; firmanız, ürünleriniz ve hizmetleriniz konusunda sizi rakiplerinizden ayırt eden güçlü bir mesaj iletir. İş dünyasında bu konuya güzel örnek oluşturan mottolardan birisi çikolatalı şekerler yapan M&M’s firmasına aittir: “Ağzınızda erir, ellerinizde değil.” 1950’lerde tescil edilmiş olan bu slogan ile firma, katı şeker kabuk şeklindeki kaplama sayesinde çikolatanın erimesinin engellendiği ürün grubuna işaret ediyordu.

Motto ve slogan sözcüklerini kimi zaman birbirleri yerine değiştirerek kullanmakla birlikte, aradaki farkı da söylemeliyiz. Bir kampanya sürecinde belli bir ürüne veya hizmete ilişkin bir slogan kullanılmakla birlikte motto daha kapsamlı ve uzun süreli olmalı. Motto, slogana oranla çok daha genel ve uzunca bir zaman dilimi içinde geçerli olacak biçimde belirlenip kullanılıyor. Tek bir ürün veya hizmetin özelliklerine odaklanmak yerine çoğunlukla firmanın beceri, yetenek ve yetkinliklerine bütünsel olarak işaret edecek bir anlayışla oluşturuluyor. Diğer yandan iş alanında geçerli olacak bir mottonun müşteri ile ilişkilendirilmesini unutmamak gerekir. Mottonun özü, pazarlama iletişimidir.

Nasıl Olmalı?

Motto birkaç sözcükten oluşan bir ifadedir. Firmanın ve işin kimliğini anlatır. Yukarıda değinildiği gibi bir yönüyle işe, diğer yönüyle de müşteriye eklemlenmiş olmalıdır.

Bir işte farklılık yaratmanın ilk adımlarından birisi, piyasada aynı sektörde faaliyet gösteren işletmeleri incelemektir. Onların iyi yaptıkları veya eksik-zayıf bıraktıkları alanlar yeni bir girişim için ciddi ipuçları sunar. Benzer yaklaşım motto üretimi konusunda da yararlı olur. Yapılabilecek ilk eylemlerden birisi rakip olarak kabul edilebilecek 5-10 firmanın mottolarını bulup bunları başarı kriterleri ölçeği ile kıyaslamaktır. Bir rakibin mottosunu incelerken, ifadeyi oluşturan sözcüklerin (ve ifade toplamının) firmanın nitelikleri ve müşterilerle nasıl ilişkilendirildiğine özellikle dikkat etmek gerekir. Motto ifadesini oluşturan sözcükler ve toplamda ifadenin kendisi, firmanın beceri, yetenek ve yetkinliklerini müşterilerle nasıl eklemlemeye çalıştığının simgesel anlatımıdır. Tanıtım, marka gibi konularla pazarlama iletişimi alanında çalışan RKCR/Y&R isimli firmanın “Marka Enerjisi (Brand Energy)” ve WCRS isimli firmanın “Bir Markanın En İyi Arkadaşı (A Brand’s Best Friend)” şeklindeki mottolarını başarılı sektörel örnekler arasında sayabiliriz.

Bir motto üretirken veya mevcut olanı yenilerken, aceleci biçimde bir tekerleme bulma çabasına girmemeli. Önce firma ile müşteri arasında ilişkilendirme yapılacak fikirleri sıralamak uygun olur. Firma hangi müşteri grubu için hangi değer(ler)i üretmektedir? Farklılık yaratan özellikleri nelerdir? Piyasada nasıl bir imaj oluşturmak istemektedir? Firmayı ve müşteri bağlamını ifade eden fikirler hangi sözcüklerle simgeleştirilebilir? Örneğin 3M kendisini inovasyon, McDonald’s hız, Volvo güven ile simgeleştirir. Başlangıçta fikir ve simge-sözcük sayısını yüksek tutmak yararlıdır.

Daha sonra sözcükleri bir iç uyum (belki kafiye ya da müzik) sağlayacak biçimde, yan yana getireceğiz. Motto ifadesini oluşturmak üzere seçeceğimiz sözcük sayısı ile ilgili katı bir kural yok. Önemli olan, hatırlanabilmesi (hatta ezberlenebilmesi) ve başkalarına aktarılabilmesi… Mottoyu okuyan veya duyan kişi, onun firmanıza ait olduğunu hatırlamalı, bilmeli. Motto sözcüklerini seçerken veya ifadeyi oluştururken, sektörün alışkanlık kalıplarını kırmayı hedeflemek fark edilmenizi sağlayabilir; ama her sektörün kendi protokol kuralları ve jargonu olduğunu da hatırlamakta yarar var. Bir gıda işletmesi ile bir ar-ge merkezinin mottoları birbirinden farklı tonlarda olacaktır.

Günümüz iş dünyasının anahtar kavramlarından birisi farklılaşmadır. Bunu müşteriye yansıtmanın iki unsurunu –inovasyon ve markayı– sıklıkla kullanmayı deniyoruz. Her iki durumda da motto, önemli bir araç olarak karşımıza çıkıyor.

Gürcan Banger