Değişimin hızlandığı bir zaman dilimindeyiz. Ama henüz istikrarlı bir yeni çağ oluşmadı. Geçmişi, şimdiyi, geleceğin tohum ve filizlerini bir arada yaşıyoruz. Bu nedenle bu dönemde sağlam tanımlar, paylaşılan kavramlar veya kesin yaklaşımlar belirlemek kolay değil. Akademik literatüre göz attığınızda yazarların da bu sıkıntıyı yaşadıklarını gözlüyoruz. Her kurum, sistem ve kavram gibi iletişim de benzer süreci yaşıyor. İşletmede yeni kurumsal iletişim yaklaşımını altı kalın çizilmiş ve ezbere hazır halde vermek mümkün olmuyor. Belki de değişimin ve hızın sosyal ve ekonomik yaşamın ayrılmaz bir parçası olması ile birlikte geçmişte olduğu gibi katı ezberlerimiz olamayacak.
İş ve işletme kültürü açısından değişimi belirlemek ancak ekonomik kuruluşların karar ve davranışları ile yaşadıkları süreçleri izleyerek mümkün oluyor. Bu nedenle kurumsal iletişimin nereye doğru ilerlediği konusunda ipuçları yakalamak için bir yandan yeni teknolojileri izlemek, diğer yandan da işletmede gerçekleşen iletişim faaliyetlerini gözlemek gerekiyor. İşletmenin geçirdiği iletişim değişimini toplumun diğer kurum ve kuruluşları açısından da yorumlamak ve değerlendirmek mümkün olabilir.
Kurumsal İletişim
İşletmede iki farklı türde iletişimden söz edebiliriz. Bunlardan birincisi, işletmenin kendi ekosistemi ile yaptığı haberleşmedir. Ekosistemde müşterilerin, rakiplerin, tedarikçilerin ve daha düşük etkileşimde bulunulan diğer yapıların bulunduğunu biliyoruz. İşletmenin dışı ile yapılan bu tür haberleşmeye pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler ya da medya ile ilişkiler gibi isimler veriyoruz.
İşletme açısından ikinci iletişim türü ise örgütsel yapının içinde gerçekleşen enformasyon alışverişidir. Değişim birim ve kişiler arasında gerçekleşen enformasyon akışı genel olarak iş akışına ve süreçlere paralel olarak gelişir. Bir başka deyişle işletme içinde malzeme, hammadde, yarı mamul, ürün ve hizmetler ile kararlara eşlik eden enformasyon işletme içi iletişimi oluşturur. Burada işletme içindeki kurumsal iletişimden farklılık gösteren kişiler arası gayri resmi iletişimden de söz etmeliyiz. İşletmeyi oluşturan bireyler kurumla ilgili olan ve olmayan konularda, değişik kanallarla üzerinden birbirlerine –dedikodu, fısıltı gazetesi, kulaktan kulağa veya sohbet vs. dediğimiz– gayri resmi enformasyon aktarırlar. İnternet ortamı dışında su sebili veya kahve makinası başında ya da tuvaletin lavaboları önünde gerçekleşebilen gayri resmi iletişim her işletmenin gerçeğidir. İşletme içi, gelişkin kurumsal iletişim sistemleri gayri resmi iletişim ihtiyacını azaltmakla birlikte tümüyle ortadan kaldırmak genelde mümkün olmaz. Akıllı yönetim tercihleri ile daha sağlıklı biçime dönüştürülmesi düşünülebilir.
Basit olarak ele aldığımızda iletişim faaliyeti göndericiden alıcıya, seçilmiş kanaldan iletinin (mesajın) ulaştırılması şeklinde görünür. Günümüz teknolojilerini incelediğimizde –kavramsal olarak fazla değişmemekle birlikte– gönderici, ileti, kanal ve alıcı bir iletişim bileşenlerinin içeriğinin ciddi biçimde değişime uğradığı görülüyor. İşletmede; geçmişin –sözel iletişim dışında– önemli ileti kanalları sınırlı imkânlara sahipti. Yeni teknolojileri kanal konusunda çok önemli bir gelişmeye yol açtı. Günümüzde bilgisayar donanım ve yazılımları kullanıcı adına her tür kurumsal iletiyi oluşturup çok sayıda alıcıya aynı anda gönderme ve ulaştığına dair doğrulama alma olanağını sağlıyorlar. Ticari ve sınai alanlarda (özellikle işletme içinde) sensör, otomasyon, veri toplama, içerik farkındalığı, istatistiksel analiz, yorumlama ve değerlendirme yapabilen bilişim donanım ve yazılımının gelişimi ile kurumsal iletişim olgusu yepyeni ufuklara doğru yol alacak. Bu gelişmeler şimdiye kadar yeterli ilgiyi görmemiş olan işletme dışı ve özellikle içi kurumsal iletişime neden daha fazla odaklanmamız gerektiğini ortaya koyuyor.
Yönelimler
Teknolojilerin değişim motoru olarak işlediği zaman dilimi 20’nci yüzyılın son çeyreğinde başladı. 2000’li yıllar, teknolojik değişimi bir ciddi kırılma olarak gündeme taşıdılar. Bu döneme artık küresel düzeye terfi etmiş olan krizler de eklenince günümüzde pek çok farklılığı aynı anda yaşamaya başladık. Günümüzde öyle konular ve sorular var ki, 2000 öncesinde bunlardan söz edilse Jules Verne romanlarındaki öngörüler çok sönük kalırdı: Sosyal medya deneyiminin profesyonel kariyer oluşturmadaki etkileri nelerdir? Kalabalıkların yer aldığı İnternet platformları akıl ve fon bulma için yeni bir örgütlenme alanı olabilir mi? İnternetin arama motorlarından ismimin ve geçmişinin silinmesini isteyebilir miyim? 3 boyutlu yazıcılar hangi malzemelerle hangi tür ve boyutlarda üretim yapabilirler? Sosyal medya platformları arasındaki yarışta hangisi uzun soluklu olacak? Gelecekte ne tür yeni medya platformları ile karşılaşacağız? Bu ve benzeri sorular iletişim disiplininin yeni konularıdır; muhtemelen bunlara –şu an aklımıza bile gelmeyen– çok yenileri eklenecek.
Yukarıda kısaca özetlediğim görünüm, hiç kuşkusuz iş-işletme alanında kurumsal iletişim ve davranışlar açısından önemli değişimlerle sonuçlanacak etkiler oluşturacak. İletişimin geleceği ve bunun işletmeye yansıları adına bize bazı ipuçları verecek değişim faktörlerine kısaca göz atalım. Uzmanlar önümüzdeki yıllarda İnternet trafiğinin her yıl önceki yıla oranla en az bir kat artacağını öngörüyorlar. Bu öngörünün gerçekleşme ihtimalini önemsemesek bile büyük bir artış ile karşı karşıya olacağımızdan hiç kimse kuşku duymuyor. Bu gelişmenin ana teknolojik nedenlerinden biri akıllı telefonlar başta olmak üzere mobil iletişim araçlarının sayısındaki artış olacak. Telefon, bilgisayar, TV, radyo, fotoğraf makinesi ve video kamera gibi –ki bunlara başkalarını da ekleyebiliriz– cihazların akıllı telefonda birleşmesi bu aygıtın kullanım alanlarını çeşitlendiriyor, İnternet trafiğini yoğunlaştıran kullanım derinliği yaratıyor. Buna ek olarak taşınabilir bilgisayarlar ve tabletler İnternet olan herhangi bir iç veya dış mekânı çalışma ofisi haline dönüştürüyor. Mekândan ve zamandan bağımsız olarak iş yeri imkânları sağlanabiliyor. Bu yeni durumun iş yeri, personel, çalışma saatleri pozisyon ve görev tanımı gibi tanım ve kavramları değiştirmesi hiç de şaşırtıcı olmayacak. Geleneksel dönemin fiziksel sınırlılıklarla tanımlanmış, sabit iş yeri kavramı yerine kurumsal iletişim kurulabilen sanal işyeri kavramının geçişine şimdiden tanık olmaya başlayabiliriz.
İşletmeler Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi sosyal medya platformlarının müşteriler ve çalışanlar arasında yeni ilişkilere fırsat yaratması nedeniyle bunlara çok daha ciddi şekilde yaklaşıyorlar. Bu değişimin göstergelerinden biri medya kanallarında ve yazılı basında İnternet sitelerine ve platformlarına yapılan yönlendirmelerdir. Bu yönlendirmedeki amaç, ürün veya hizmet satışı yapmak yerine bir promosyon (satış geliştirme) çalışması olarak izleyicilerin firma, ürün veya hizmet konusundaki olumlu algılarını geliştirmektir. Ev, ofis, taşıt ve dış mekânlardaki nesnelerin bağlantılı hale gelmesini sağlayacak olan “Her Şeyin İnterneti (Nesnelerin İnterneti)” ile pazarlama iletişimi çok daha farklı biçim ve içeriklere dönüşecektir. “Her Şeyin İnterneti” çok farklı türden cihazların birbirleri ile İnternet üzerinden veri alışverişi yapabilecekleri anlamına gelmektedir. Bu çerçevede olmak üzere giderek daha akıllı ve yeni bağlantı türleri ile daha özellikli hale gelen TV cihazlarının etkileşimli rolünün de artacağını öngörebiliriz.
Sosyal medyanın genişlemesi ile kişi ve kuruluşların bu platformlara olan ilgisi arasında doğru ilişki var. Medya çeşitlenip yaygınlaştıkça daha fazla insan daha çeşitli türlerde platformların kullanıcıları oluyor. Örneğin pek çok İnternet kullanıcısı kişisel benlik sunumu için Facebook; kısa, hızlı haberleşme için Twitter ve kariyer bazlı iletişim için LinkedIn kullanıyor. İşletmeler de bu ve benzeri platformları kendi anlayışlarına göre yorumlayarak değerlendiriyorlar.
İletişimin Gücü
İş ve işletme kültürü deneysel bir alan değildir. Bu kültür mevcut iş ve işletme faaliyetleri ile karar ve davranışlarının gözlenmesi sonucu elde edilen enformasyonun teori halinde düzenlenmesi ile yol alır. Oluşturulan teoriler de ekonomik ve sosyal konjonktür (piyasa ve onu etkileyen şartlar) değiştiğinde geçersiz hale gelir. Bu nedenle iş ve işletme kültürü alanında evladiyelik diyebileceğimiz çok uzun soluklu teori, strateji, politika ve yaklaşımlar söz konusu olmaz. Bu kültürün odak noktası işin ve işletmenin içinde yer aldığı ekosistemde gözlem yapmak üzerine kuruludur. Ekosistemi oluşturan (işletmeler, müşteriler, tedarikçiler, rakipler gibi) unsurların başarı ve başarısızlık öyküleri gözlem olgusunun önemli bir bölümünü oluşturur. İşletmenin içinde ve dışında kurumsal iletişimin etkisini kavramak için bu tür öyküleri öğrenmek son derece yararlı olur. Bunlar iletişimin gücünü kavramamız açısında değerlidir.
Gerald Ratner, 1991’de şimdi adı Signet Group olan Ratners Group isimli İngiliz mücevher şirketinin en üst yöneticisidir. O yıl Royal Albert Hall’de Direktörler Enstitüsü’nün düzenlediği etkinlikte bir konuşma yapar. Bu konuşmada bazı ürünlerinin nasıl olup da ucuza satılabildiği şeklindeki soruya bunların değersiz şeyler olduğu şeklinde cevap verdiğini söyler. Muhtemelen denetimsiz bir şekilde söylediği sözlerin ertesi gün gazete sütunlarına düşeceğini tahmin edememiştir. Bir süre sonra hiçbir müşteri değersiz olduğunu grubun üst yöneticisinin de kabul ettiği ürünleri kendi kullanımı veya başkasına hediye olarak almayı istemez. Buna o dönemki krizin etkileri de eklenince satışlar hızla düşmeye başlar. Daha sonra Gerald Ratner bu sözlerinin berbat bir şaka olduğunu iddia etse de bu kötü gidişin sonunda 25.000 kişi işini kaybeder. Gerald Ratner’ın bu berbat şakası, “doing a Ratner (Ratner yapmak)” olarak iş-işletme literatürüne geçer.
Aynı yıl bir başka olay İngiliz Demiryolu Şirketi’nde meydana gelir. Aşırı kar yağışı nedeniyle pek çok tren seferinde sorunlar ve sıkıntılar yaşanır. Gerçekten hava şartları (karın yağma şekli) tren seferlerini olumsuz etkileyecek kadar kötüdür. İlginç olan ise bu durumun bir gazetenin manşetine yansımasıdır: “İngiliz Demiryolu Şirketi karın yağma şeklini suçluyor”. Bu başlık bir anda kamuoyunun ilgi odağı haline gelir. Medya ve kamuoyu, bu başlıktan yola çıkarak demiryolu şirketinin sefer saatlerine uymadığı ve güvenilir olmadığı şeklinde bir sonuç çıkarır. Bu olayda İngiliz Demiryolu Şirketi’nin gazete manşetine yansıyan bahane üslubu, gene iş-işletme literatürünün bir anekdotu halinde varlığını sürdürmektedir.
Bir başka tuhaf olay da 2005 yılında geçer. Verizon isimli cep telefonu şirketinin patronu cihazlarının iç mekânlarda çalışmadığını söyler. San Francisco Chronicle için bir söyleşi verirken teknoloji ve iletişim tarihine geçen şu sözleri sarf eder: “Neden evinizde cep telefonunuzun çalışmasını isteyesiniz ki?” Kullanıcıların cep telefonlarının asansör dâhil her ortamda çalışmasını istemeleri bir yana ilginç olan yan, bu sözlerin bir medya röportajında söylenmiş olmasıdır.
2009 yılında Papa John’s Pizza’nın kurucusu John Schatter müşterilerin bir bütün pizzanın tümünü yememeleri gerektiğini söyler. BBC Radyo 4’te yaptığı söyleşide iki dilim pizzadan fazlasını yemenin sağlıklı olmadığını ifade eder. Bu sözler de söylendiği yerde kalmayacak iş-işletme kültürünün acıklı deneyimleri arasında yerini alacaktır.
Ryanair’den Michael O’Leary’nin, Newcastle United’tan Freddie Shepherd ve Douglas Hall’un, Virgin Group’tan Richard Branson’ın, Camelot’tan Dianne Thomspson’ın, Ikea’dan Anders Dahvig’in benzer hikâyeleri aradan yıllar geçse de küresel literatürün anekdotları olarak hâlâ hatırlanmakta ve anlatılmaktadır. Bu anıların hızlı ve kalıcı yaygınlaşması (oluştuğu dönemde İnternet ve sosyal medya henüz günümüzdeki boyutlarda olmasa bile) iletişimin gücünü sergiler. Eğer böyle bir olayda gündeme düşen ileti basit, kısa ve ezberlenebilir nitelikte ise uzun yıllar boyu hafızalardan silinmiyor. Bir sınırlı konu ile ilgili olan bir ileti, kolaylıkla bir işletmenin tün ürün ve hizmetlerini etkisi altına alacak biçimde genişleyip yaygınlaşabiliyor. Olaydan elde edilen ileti sadece bir duygu veya düşünce olarak kalmayıp kişilerin alışveriş tercih ve alışkanlıklarına yansıyarak işletmelerin bundan etkilenmesi sonucunu doğuruyor. Özetle; bunlar –özellikle iletişim teknoloji ve imkânlarının hızla gelişmekte olduğu yeni çağda– işletme için iletişimin neden daha önemli ve değerli hale geldiğini bir kez daha ortaya koyuyor.
Tedarik Zinciri ve İletişim
İş ve ekonomi dünyasındaki skandal niteliğindeki haberler her zaman ilgi çekmiştir. 2000’li yıllara kadar bir haberin yazılı basına yansıması için en az bir gün geçiyordu. TV’nin günlük yaşama dâhil olduğu yıllarda ise haberin ekranda belirmesi için sonraki iş-ekonomi haber kuşağını beklemek gerekiyordu. İnternetin en önemli iletişim kanalı olduğu günümüzde ise bu türden bir skandalın yansıması olayı izleyen birkaç dakika içinde gerçekleşiyor. Bu sağlayanların başında Twitter, Facebook, Google, Instagram, YouTube gibi sosyal medya platformları ve İnternet günceleri (blog’lar) yer alıyor. Geçmişin en etkili iletişim kanalları olan radyo ve televizyonun günümüzde haber kaynağı olarak İnternet ortamını ve sosyal medyayı kullanması ilginç bir gelişmedir. İnternet medyasında yer alan haberlerin sabit veya hareketli görüntülerle desteklenmesi artık skandal olaylara karışan kişi ve kuruluşların olanı biteni inkâr etme kolaylığını da ellerinden alıyor.
Bir işletme kendi iç işleyişi ile ekosistem arasındaki bağlantıları temel olarak tedarik zinciri üzerinden kuruyor. Bu zincir üzerinde işletmenin varlık ve kaynakları ile ekosistemdeki müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve diğer sosyo-ekonomik unsurlar yer alıyor. Tedarik zinciri üzerinde hammadde, malzeme, yarı mamul, ürün ve hizmetler akarken bunlarla ilgili enformasyon zincirin halkalarına eşlik ediyor. Sonuçta işletmenin iç ve dış iletişimi birbirinden ayrılmaz, karmaşık bir görüntü veriyor. Günümüzde işletmenin kendi içindeki ve ekosistemle olan etkileşiminin daha hızlı ve daha karmaşık hale geldiğini düşündüğümüzde kurumsal iletişimin yeni halini de kavramaya başlayabiliriz. Dolayısıyla yeni iletişim imkân ve kolaylıklarının doğru kullanımı işletme performansını yükseltirken, hatalı veya eksik uygulamalar işletmenin performans ve piyasa imajını olumsuz etkileyecektir. Artık bunun çok yüksek hızda ve yaygın biçimde gerçekleşebileceğine hiç kimsenin kuşkusu olmaması gerekir.
Tedarik zinciri ile ilgisini de dikkate alarak bir konuyu vurgulamak yararlı olur. Çalışanlar işletmenin içinde yer alan insan kaynaklarıdır. Ama çalışanlar aynı zamanda işletmenin dışsal iletişimcileridir. Çünkü bu kişiler müşteriler, tedarikçiler ve diğer ilgili unsurlarla kurdukları iletişim ve ilişki sayesinde işletmenin kurumsal imajının oluşumuna –olumlu veya olumsuz– katkı yaparlar. Özetle; çalışanlar resmi ve gayri resmi biçimde hem işletme içinde hem de işletmenin içinden dışına ve dışından içine doğru enformasyon (ileti) taşıyıcılarıdır.
Bir de; resmi, gayri resmi ve kurumsal gibi nitelemelere açıklık getirmek gerekir. Gayri resmi iletişim, çalışanların kendi aralarındaki sosyalleşme etkileşimlerini ifade eder; çeşitli konularda işletme içi dedikodu bunun en bilinen örneğidir. İşletmenin kaçınılmaz bir gerçeği olan gayri resmi iletişim yönetilemese de doğru yönlendirme ile değer üreten bir yörüngeye girebilir. İşletmede resmi iletişim; yazılı veya gömülü kültürle oluşmuş enformasyon etkileşimini ifade eder. Bu tür iletişim kişiler, birimler, takımlar arasında önceden tanımlı biçimlerde gerçekleşir. Kurumsal iletişim ifadesi iş-işletme literatüründe kurumun tamamını ilgilendiren ve etkileyen iletişim unsurları için kullanılır. Büyük ölçüde yöneticilerin ilgi alanını oluşturan stratejik planlama, işletme kimliğinin oluşturulması, halkla ilişkiler, sosyal sorumluluk gibi konulardaki iletişim çerçevesini ifade eder. Sonuçta bu çerçeve, iletişim yönetimi olarak isimlendirilen bir yönetsel işletme fonksiyonuna bağlanır.
Diğer yandan işletmenin içinde ve dışında gerçekleşen iletişimin süreçlerinin tümünü ifade etmek için iş iletişimi olarak isimlendirmek küresel literatüre ve jargona daha uygun görünüyor. Çoğu zaman iş iletişiminin ekosisteme (dışa) dönük vitrinine daha fazla ilgi gösterildiğini, işletme içindeki iş iletişiminin ise uygulamadaki önemine oranla daha geride kaldığını ve işletme içindeki performans kayıplarının önemli kaynaklarından biri olduğunu izliyoruz.
Gürcan Banger