Teknolojik Ürün Geliştirmek

Bir teknolojik girişim, genellikle mevcut (tespit edilebilmiş) bir sorunun çözülmesine veya bir ihtiyacının tatminine yönelik bir ürün veya hizmet etrafında gerçekleştirilir. Diğer durumlarda ise girişim öncesinde geliştirilmiş bir teknoloji, fikir veya ürün mevcuttur; bu geliştirme yeni bir pazar-müşteri-ürün fırsatı doğurur. Örneğin bilişim ve İnternet teknolojilerindeki gelişme yeni e-iş fırsatları yarattı. Bu örnekte olduğu gibi bir teknolojik gelişmenin üzerine kurgulanan bir teknolojik girişim çoğunlukla alışılmadık yenilikte çıktılara (ürünlere, hizmetlere) yol açar.

Ürün Geliştirme

Ürün planlama ve geliştirmenin bilinen bir yolu var. Önce fikir bulunur, sonra bir kavrama (konsepte) dönüştürülür, ardından ürün geliştirilir ve sonunda pazar sınaması yapılır. Her adımdan sonra bir değerlendirme yapılır; bunun sonuçları ilerleme durumunu belirler. Her adımdaki değerlendirme sonucu, ürün çalışmalarına devam edilip edilmemesine veya süreçte değişiklik yapılmasına yarar. Teknolojik girişimcilerin pek çoğu bu yolu kullanır.

Bir ürün oluşturmanın ilk adımı fikir üretme aşamasıdır. Bu, inovasyon adımıdır. İnovatif fikirler değişik biçimlerde ortaya çıkar. Bu tür bir fikir bulmanın yollarından biri değişimleri ve yönelimleri izlemektir. Gelişen teknolojiler, yeni ürün ve hizmet aynı zamanda bunlar üzerine kurgulanabilecek inovatif fikirler için fırsat yaratır. Çevre kirliliği, yeşil ekonomi, temiz enerji, organik beslenme, yaşlanma karşıtı yaşam (anti-aging) ve sosyal medya kullanımı gibi yönelimler yeni iş ve ürün fırsatlarına imkân oluşturuyor. İnternet üzerindeki ileti akışına dikkat etmek ve sosyal medya ortamlarındaki iletişimi izlemek bile yeni fırsatlar konusunda fikir ipuçları taşıyabilir.

Fikri Bulmak

Yenilik fırsatları ağırlıklı biçimde pazardadır. Mevcut sorunları ve ihtiyaçları araştırmak yararlı sonuçlar sağlayabilir. Muhtemel müşterileri dinlemek ve onların sorunlarına kulak vermek yeni fırsatlar konusunda esin vericidir. Eğer mevcutlar üzerine bir iş kurmayı veya ürün-hizmet geliştirmeyi düşünürseniz, bu tür ürünleri, onları pazara sunanları veya arz edilen hizmetleri inceleyin. Bunlardaki olumsuzluklar, zafiyetler ve yetersizlikler yeni iş fırsatları tohumlarıdır.

Diğer yandan yıkıcı-bozucu ve alışılmadık inovasyon fikirleri, genelde açıklanmış veya kolayca fark edilebilecek tespitlerle ortaya çıkmaz. Yepyeni bir şey yapabilmek için ihtiyaç olabilecek, ama henüz ifade edilememiş sorun ve ihtiyaçlara odaklanmak gerekir. Bunun yolu da pazarla ve müşteriyle iç içe olup sağlam gözlem yapabilmekten geçer. Özellikle yeni teknolojilerin kullanımıyla sorun çözümü ve ihtiyaç tatmini sağlayan ürün ve hizmet fikirleri gerçek anlamda yıkıcı-bozucu, alışılmadık inovasyon özü taşırlar.

İş-pazar-ürün-hizmet fikrini bulduktan sonra gerçekleştirilmesi gereken adım, üretilen fikirle ilgili (bir dizi kriter kullanarak) bir değerlendirme yapmaktır. Bu değerlendirme sonucu üretilen inovatif fikir doğrulanacak veya iyileştirilecek ya da vazgeçilecektir.

Değerlendirme kriterleri değişiklik gösterebilir. Ama açıklık kazanması açısından şu tür soruları cevaplamanın yararlı olacağını söyleyebiliriz: Ürün-hizmet pazardaki hangi boşluğu dolduracak? Pazarın büyüklüğü nedir? Pazarın geçmiş yönelim ve eğilimleri nelerdir? Pazarın gelecekteki büyüme karakteri nasıl olacak? Bu sektördeki son 1-5 yıldaki (kısa, orta ve uzun vadedeki) satış hacmi nasıl gelişti? Sektörel pazarda beklenen büyüme oranı nedir? Pazara sunulacak ürün veya hizmeti satın alacak kişilerin profili nedir? Bu tür soruları cesaretle sormak ve cevaplamak yeni girişim (iş-pazar-ürün-hizmet bileşimi) konusunda değerlendirme yapmaya imkân tanıyacaktır.

Kavramın Sınanması

Teknolojik ürün geliştirme amacıyla oluşturulan iş sürecinin ilk aşamasının fikir üretme ve (bunu takip eden değerlendirmenin ardından) ikinci aşamanın kavram (konsept) meydana getirme olduğunu belirtmiştim. Fikir (yani inovasyon) adımı değerlendirmeyi başarıyla geçtikten sonra sıra kavram (konsept) aşamasına gelir. Bu adımda iyileştirilmiş inovasyona pazar sınaması uygulanır ve pazarda kabul görme düzeyi kavranmaya çalışılır.

İnovasyonun kavram olarak pazar gücünün anlaşılması için pek çok yol önerilebilir. En etkili yol doğrudan ürün veya hizmetin tüketicileri ile ilişkiye geçmektir. Bu amaçla öncelikle hedeflenen pazar-müşteri kesiminin belirlenmesi gerekir. Daha sonra bu kitle içinden belirlenen bireyler birebir etkileşime geçilir ve ürün-hizmet hakkında görüşler alınır. Konuşarak yapılan bu yüz yüze iletişimde ürün-hizmet hakkındaki kritik unsurlar ele alınır. Bunlar arasında fiyat, teknik özellikler, kullanım kolaylığı, ürünün bütünselleştiren diğer eklentiler gibi unsurları sayabiliriz. Muhtemelen kavramlaştırılan ürün fikrinin saptadığı ihtiyacı tatmin etmeye çalışan rakip ürün ve hizmetler pazarda mevcuttur. Yeni ürün fikrinin bunlar karşısındaki konumu da tartışma konusu edilmelidir.

Yukarıda anlattığım konuşma temelli yüz yüze görüşme yaklaşımı iş kültürü birikimi açısından geleneksel ve tanıdık sayılır. Kavram (konsept) aşamasında ya da bir başka adımda yüz yüze görüşme yaklaşımını klasik ür-ge, pazarlama ve satış kitaplarında da görebilirsiniz. Buna karşılık yaşadığımız çağın getirdiği bilişim, iletişim ve İnternet teknolojilerinden de yararlanarak ürün kavramını (neredeyse ürün geliştirmenin tüm aşamalarında) muhtemel müşterilerle tartışmak mümkündür. Bu imkânı bize İnternet ortamındaki sosyal medya platformları ile kitle kaynak (crowdsourcing) yaklaşımı sağlıyor.

Kitle kaynak (crowdsourcing), bir kuruluşta yapılan bazı işlerin açık çağrı yoluyla baştan tanımlı olmayan bir topluluğa (ya da bir komşu topluluktaki kişilere) dış kaynak kullanımı amacıyla aktarılması anlamına geliyor. Basit bir örneği şöyle özetleyebiliriz. Öncelikle soysal medya ortamında (var olan platformlarda veya ağda) ürünle ilgili topluluğu belirliyorsunuz. Bunlara yapmak istediğiniz kavram sınaması ile ilgili (her seferinde bir tane olmak üzere) sorular soruyorsunuz. İyi tasarlanmış bir soru setini, gelen cevaplara göre geliştirerek) seçtiğiniz topluluğa yönlendiriyorsunuz. Böylece bir yandan kavram (konsept) iyileştirmesi sağlarken, aynı zaman ürünün pazardaki kabulü konusunda da görüş elde etmiş oluyorsunuz. Hiç kuşkusuz; kitle kaynak yaklaşımını pazardaki gerçek kişilerle yapacağınız yüz yüze iletişimle birlikte de kullanabilirsiniz.

Ürün Geliştirme ve Pazarlama Sınaması

Kavram (konsept) düzeyinde yapılan araştırmalar bir değerlendirmeden geçtikten sonra pazara sunulacak son ürün aşamasına gelinir. Pazardan elde edilen geri bildirimlere göre “minimum, ama zorunlu özelliklere sahip yaşayabilir ürün” müşteriye sunulur. Bu aşamada tekrar pazar-müşteri geri bildirimlerine ihtiyaç duyulacaktır.

Son aşamaya ulaşıldığında elde pazarlama sınamasına uygun hale gelmiş bir ürün var demektir. Bu aşama ürünün ticarileşmesinin sınanması anlamına gelir. Klasik pazarlama teorisinin “ürün yaşam döngüsü” olarak söz edilen süreç bu adımda başlar.

Fikir üretme, kavram (konsept) geliştirme, ürün geliştirme ve pazarlama sınaması olarak özetlenen bu süreçte farklı ürün ve hizmetler için adımlar birbirinin içine geçecek biçimde de kullanılabilir. Önemli olan nokta, her adımın gereklerinin ve değerlendirme zorunluluklarının yerine getiriliyor olmasıdır.

Yeni Teknolojik Ürün Fikri

Yeni bir teknolojik ürün (veya hizmet) geliştirip pazara sunmanın ilk adımı, ürün fikrini açıkça ifade edebilmektir. Bu ürün pazardaki müşterilerin bir sorunlarını çözmeyi veya bir ihtiyaçlarını tatmin etmeyi hedefleyecektir. Bu nedenle pazarda aynı amaca hizmet eden başka ürün veya hizmetler olup olmadığını araştırarak başlamak gerekir. Varsa bunların sizin ürün veya hizmet fikrinize göre üstünlük, yarar, zayıflık ve özellikler açısından değerlendirilmesi önemli görüş imkânları sağlayacaktır. Ürün-hizmet fikrinin niteliklerinin ayrıntılı biçimde tanımlanması, çözmeyi hedeflediği sorunun tam olarak anlaşılması ve hangi ihtiyacı ne oranda başarıyla tatmin ettiğinin kavranması yüksek önemdedir.

Ülkeler ürünlerin veya hizmetlerin tanımlanması için uluslararası veya ulusal kod sistemleri kullanırlar. Benzer veya rakip ürünleri tanımlamak ve karşılaştırma yapmak için bu kodlar aramalarda kolaylık sağlayabilir. Böylece inovatif fikrinizle pazarda mevcut olan ve benzer ihtiyaçları tatmin etmeye çalışan ürün ve hizmetler arasında sağlam kıyaslamalar yapmak mümkün olur. Bu çalışma hem ürün-hizmet fikrinin yaşayabilirliği ve orijinalliğini hem de rakip veya benzer ürün-hizmet kombinleri karşısında gerçek konumunu belirleyecektir.

Pazardaki İhtiyaç

Firmalar genellikle önce ‘evde’ yapıp sonra pazarda satmaya odaklanırlar. Hâlbuki ürün fikri oluşturmanın ikinci adımı pazarda inovasyona (inovatif ürün fikrine) olan ihtiyacı saptamaktır. Bu gerçek, ilk adımda oluşturulan ürün (inovasyon) fikrinin mümkün olan ölçüde açıklık ve derinlikte ortaya konmasını gerektirir. Bu ürüne ihtiyaç duyan / duyabilecek birkaç –örneğin en az üç– (kişisel veya kurumsal) müşteri grubunun belirlenmesi uygun olur. Bunları ismen belirtmek yetmez; bu grupların profilleri de açıkça tanımlanmalıdır

Eğer ürün doğrudan tüketiciye pazarlanacak ise bu durumda müşteri profili yaş dilimi, gelir düzeyi, cinsiyet, eğitim, aile büyüklüğü ve ekonomisi, hangi işle iştigal ettiği gibi özellikler içerir. Eğer ürün iş amaçlı olarak (işletmeden işletmeye) satılacaksa, bu durumda profilin sanayi sektörü, ürün ve hizmet türleri, coğrafi ve mekânsal konum, işletme ölçeği gibi bilgileri içermesi beklenir.

Pazardaki müşteri profilinin isim özellikler olarak belirlenmesi yetmez. Önemli olan, belirlenen profildeki müşteri topluluğunun ürüne (inovatif ürün fikrine) nasıl tepki vereceğidir. Bu amaçla pazardan (müşteriden) geri bildirim alınması gerekir. Bu amaçla her müşteri profilinden geri bildirimin ne şekilde alınacağına bir hazırlığın yapılması gerekir. Bu konsept sunumu hazırlığı, aynı zamanda geri bildirim görüşmelerinin yapılması, bunların raporlanması ve sunumu konularına da açıklık getirmelidir. Her bir müşteri profilinden alınan geri bildirimler uygun biçimde değerlendirilerek gerçek müşteri kitlesi hakkında öngörüler elde edilecektir.

Prototip

İnovatif ürün fikrinin geri bildirimleri almasının ve bunların değerlendirilmesinin ardından sıra bir prototip oluşturmaya gelir. Prototipin oluşturulmasını yeniden bir geri bildirim süreci izler. Konuyla ilgili bireyler ve muhtemel müşterilerle yüz yüze (veya bunu simüle eden sanal) görüşmelerle inovatif prototip hakkında izlenimler edinilir. Görüşmeyi yönlendiren sorular prototipin özellikleri, yararları, önemli yönleri ve satın alma sürecini hedeflemelidir. Bu süreç ürünün geliştirilmesini ve pazar açısından doğrulanmasını sağlayacaktır.

Hatırlayalım. İlk adımda inovatif bir teknolojik ürün fikri oluşturulur ve açık şekilde ifade edilir. Daha sonra pazarda benzer, rakip ürünler ve (fiyat dâhil) bunların özellikleri konusunda bir araştırma yapılır. Eğer varsa, yeni fikrin bunlarla kıyaslaması yapılır. Böylece inovatif fikri geliştirme imkânı doğar. İkinci adım piyasanın ve muhtemel müşterilerin inovatif ürün fikre gerçek ihtiyaçlarının olup olmadığını tespitidir. Buradaki gerçek ihtiyaç terimi aynı zamanda satın alma talebine dönüşmeyi ifade etmektedir. Ürün fikrinin tüketici pazarına veya endüstriyel pazara hitap etme durumuna göre belirlenecek müşteri profilleri değişecektir. Belirlenen birkaç (en az üç) profil grubunda ürün fikri hakkında sorgulama yapılır.  Üçüncü adımda ise ürünün bir prototipi hazırlanacak, gerçek veya sanal ortamda prototip hakkında izlenimler, bunun geliştirilme imkânları ve son ürün haline geldiğinde pazardaki satış potansiyeli araştırılacaktır.

Pazarlama Planı

Dördüncü aşama ile pazara (daha doğrusu pazarlamaya) biraz daha yaklaşılmış olur. Bu adımda ayrıntılı bir pazarlama planı hazırlanacaktır. Bütünsel iş planının önemli bir parçası olan pazarlama planı ürüne ilişkin fiyatlama, dağıtım ve pazarlama iletişimi (satış geliştirme) üzerine odaklanacaktır. Bu aşamada; ilk adımda inovatif ürün fikrinin pazardaki rakip ürünlerle kıyaslanmasına ilişkin olarak yapılan araştırmada elde edilen fiyat verilerinden de yararlanılır. Özellikle inovatif fikrin ürüne dönüşmesindeki maliyet yapısı incelenerek pazardaki fiyatlarla rekabet etme durumuna dikkat edilir.

En yüksek özelliklere sahip bir ürün bile sağlam işleyen bir dağıtım sistemine sahip olmadıkça müşterisine ulaşamaz. Bu nedenle ürün ister fiziksel pazarda ister İnternet ortamında satışa sunuluyor olsun; her durumda teknolojik ürünün müşteriye ulaşmasına ilişkin bir dağıtım planı olmak zorundadır. Teknolojik ürün fikri ticari hale geldiğinde pazara ve müşteriye nasıl ulaşacak? Bu amaçla hangi dağıtım kanalları ve araçları kullanılacak? Müşteriye ne türden ve hangi niteliklere sahip bir teslimat taahhüdü yapılacak? Dağıtım giderlerinin maliyete, dolayısıyla fiyata yansımaları nelerdir? Bunlar ve eşdeğer sorulara sağlam cevaplar ve çözümler üretilmesi teknolojik ürünün pazara ve müşterilere ulaşmasını kolaylaştıracak, ürünün getiri verimliliğini artıracaktır.

Son Ürün

İnovatif fikrin teknolojik ürüne dönüştürülmesi beşinci adımdır. Daha önceki adımlarda elde edilen veriler ve geri bildirimler sayesinde inovatif fikir son haline getirilir. “Son hal” kavramı ürünün teknik özellikleri yanında pazarlama teması, isimlendirme ve gerekiyorsa ambalajlama gibi unsurları da içerir. Pazarlama teması teknolojik ürünün müşterilerin ilgisini çekmesini ve satın alma sürecine girmelerini sağlayacak biçimde düzenlenir. Ürünün temel yararlarını ve ürünle ilgili temel satış sloganını ortaya koyar. Ambalaj konusu ürünün satın alıcısına bağlı olarak farklılıklar gösterir. Son tüketiciye sunulan bir ürün söz konusu ise perakende satış ortamında ambalajın bir cazibe yaratması beklenir. Endüstriyel ürün ambalajının lojistik ve depolama şartları ile sanayi ortamının özelliklerini dikkate alması gerekir. Özetle; ambalaja da müşteri gözüyle bakmak önemli ipuçları verir.

İnovatif teknolojik ürün fikrini ticari ürüne dönüştürmenin son adımı pazara arz edilecek son ürünü (ya da hizmeti) oluşturmaktır. “Ürün yaşam döngüsü” (ürün yaşam eğrisi) olarak ifade edilen süreç ancak bu noktada başlar.

Geleneksel iş kültürü kapsamında iyi bilinmekle birlikte bu noktada ürün yaşam döngüsü konusunu kısaca özetlemek yararlı olabilir. Ürün yaşam eğrisi, ürünün pazarda var oluşunu grafik olarak gösteren bir kavramdır. Pazara giriş, gelişme, olgunluk ve gerileme dönemleri temel olarak dört aşamadan oluşur. Ürünün yaşam sürecinde bulunduğu döneme göre rekabet, dağıtım, fiyatlandırma, satış geliştirme ve pazar bilgisiyle ilgili stratejilerin dönemsel olarak değerlendirilmesi ve ihtiyaç duyulursa değiştirilmesi gerekir. İşletmeler ürün yaşam eğrisi sayesinde kârlı olabilecek ürünleri daha iyi hale getirerek ürünün pazardaki varlığının devamını sağlayabilir, kârsız ürünleri ise ürün listesinden çıkarabilirler.

Gürcan Banger