Ekonominin arz bölümünün fonksiyonu, malların ve hizmetlerin üretimini sağlamaktır. İhtiyaçların kesintisiz tatmini için insanların ihtiyaçları olan mal ve hizmetler durmaksızın yeniden üretilir. 20’nci yüzyılın ilerleyen on yılları ile birlikte arz ekonomisine yeni bir yaklaşım eklendi. Bu da mal ve hizmetlerin yeniden üretimi yanında iş dünyasının insanlar için yeni ihtiyaçlar üretir hale gelmesidir. Çoğu zaman tüketiciler için henüz tanımlanmamış veya ifade edilmemiş olan tatmin çözümleri iş dünyasına tarafından yeni ihtiyaçlar ve çözümler olarak arz edilir duruma geldi. Gerek malların yeniden üretimi gerekse yeni ihtiyaç-tatmin konularının geliştirilmesi, yaşadığımız dönemi bir Tüketim Çağı haline dönüştürdü. Ekonomik ve sosyal çarkların dönmeye devam etmesinin anahtarı tüketim oldu.
Eğer –açlık ve yoksulluk olgularının süren varlığı ve gerçekliğine rağmen– küresel ölçekte tüketim ana motor haline dönüşüyorsa, bu durumda müşteri deneyimi de ekonomi ve iş dünyası açısından çok daha değerli hale geliyor demektir. Gerçekten bir işletme açısından yeni Tüketim Çağında başarılı olmanın yolu iyi veya kötü olarak yorumlanabilen bu yönelimlere uygun strateji ve politikalar geliştirmekten geçiyor.
Müşterinin Farklılaşması
Diğer yandan 20’nci yüzyılı sonu, bir müşteri uyanışına tanık oldu. Bu çağın son çeyreğine kadar müşteri, üretici ve satıcılar tarafından arz edileni beğenmek zorunda kalırken, şimdi tercih edeceği mallar açısından daha zengin bir çeşitlilik var. Müşterinin özgürlüğü olarak isimlendirilen bu durum, müşterileri –cüzdanındaki parası karşılığında– pazarda daha güçlü hale getirdi. Artık müşteriler çözümlerin verdiği tatmin açısından sadece daha güçlü oldukları durumu ile yetinmiyor; daha iyi-kaliteli ürün ve hizmetleri hak ettiklerine –bunlara layık olduklarına– inanıyorlar. Bu durum, işletmeler açısından başarı ve performansın kurumsal sırrı ve fırsatı haline geliyor. Müşterilerin tükettikleri ürün ve hizmetler karşılığında yaşadıkları deneyim, aynı zamanda işletmelerin başarısını belirliyor, iş deneyimini tanımlıyor.
Artık müşterilerin elinde güçlü bir araç var. Bilişim, iletişim ve lojistik teknolojilerindeki gelişmeler, dünyanın her noktasında benzer kalite ölçülerinde üretilen mallar ile bunların bilgisine erişim imkânını doğurdu. Teknolojik gelişmeler bir yandan üretim imkânlarını genişletirken, aynı zaman müşterinin de erişim performansını yükseltti. Bu nedenle ekonomik işletmelerin müşterinin bu artan gücünün farkında olması gerekiyor.
Müşterinin yeni teknolojik gücü, sadece malların bilgisine ve kendisine ulaşmaktan ibaret değil. Başta sosyal medya platformları ve bloglar olmak üzere İnternetin her imkânını kullanarak firmalar ve ürünler hakkındaki deneyimlerini paylaşıyorlar. Buralarda yer alan ürün eleştirileri ile şikâyetler, pazardaki performansı büyük oranda etkiliyor. Sosyal medya ortamlarında katılımcı yer alan insan sayılarının büyümesi, karşılıklı etkilenmeyi giderek çok daha ciddi boyutlara getiriyor. Her tüketici bir ürün konusunda tercih yapmadan önce onunla ilgili eleştiri ve görüşleri gözden geçirmeyi, İnternet yazılımları sayesinde ürünler arasında fiyat ve özellikleri açısından kıyaslamalar yapmayı giderek daha çok tercih ediyor.
İnternet ortamında donanım ve yazılım hizmetlerindeki gelişmeler kişi ve kurumların ürün hakkındaki deneyim paylaşımlarına daha hızlı ve kolay erişmelerini sağlıyor. Dikkat çeken bir başka nokta ise olumsuz eleştirilerin firma veya ürün hakkındaki övgülerden çok daha kolay yaygınlaşmasıdır. Diğer yandan –ülkemizde müşteri şikâyetlerine duyarsız kalmaya çalışanlar bir yana– firmalar kendileri ve ürünleri hakkındaki şikâyetleri cevaplamak için çalışmalarda bulunuyorlar. Şikâyet ve cevap girişimlerinin artması bu tür ortamların önemini ve değerini artırırken, firmaların İnternette imajlarını korumaya harcamaları müşteri deneyimi işini de bir ekonomik sektör haline dönüştürüyor. Böylece konu, geleneksel çağrı merkezi olgusunun ötesine geçerek çok daha büyük ve çağrı merkezi kapsamlı hale geliyor. Sonuç olarak konu, firma açısından –adı çağrı merkezi olsa da– bir masraf merkezine durumuna yükseliyor.
Pazarı Şekillendirmek
Müşterinin firma ve ürünleri konusundaki tatmin ve memnuniyetini içeren izlenimleri olan müşteri, pazarı şekillendiren faktörlerden biri olarak yükseliyor. Müşteriler daha kaliteli, çeşitli ve kendilerine daha fazla değer sağlayan ürünlere daha hızlı ulaşmayı isterken, firmalar da müşterilerin bu beklentilerini karşılama girişimi içindeler. Bu bağlamda müşteri ihtiyaç ve isteklerinin anlaşılması ile şikâyetlerinin çözüme ulaştırılması firmalar açısından pazarda iş yapmanın yeni bir unsuru olarak ortaya çıkıyor. Artık müşteri deneyimi hem yeni bir maliyet hem de yatırım konusudur. Bilişim ve iletişim teknolojilerinin temel oluşturduğu bağlantılı Tüketim Çağında tüketicinin dikkatini çekmek, onun güven ve giderek zorlaşan sadakatini sağlamak için yeni maliyetler gündeme geliyor. Diğer yandan firma açısından ilişki geliştirme yeni bir yatırım alanı olarak daha belirgin hale geliyor. Müşteriden tedarikçilere, kamu birimlerinden halka kadar her ilişki türü geliştirilmesi, yönetilmesi ve yatırım yapılması gereken bir alandır.
İş kültürü, ne yazık ki hâlâ teknolojinin geliştiği hıza ve zenginliğe uygun bir ilerleme göstermiyor. Teknolojinin müşteri ilişkileri oluşturmada sağladığı kolaylıklara ve artan müşteri beklentilerine firmalar müşteri deneyimi yaratma konusunda benzer hataları tapmaya devam ediyorlar. Bunda müşteri deneyimi olgusunu doğru kavramamış olmalarının etkisi rol oynuyor olabilir. Çünkü müşteriye nasıl yaklaştıklarını incelediğimizde, bunu zamanın ruhuna uygun olmayan, niteliksiz pazarlama, satış ve hizmet operasyonları ile başarmaya çalıştıklarını gözlüyoruz. Müşteri büyük bir hızla değişirken, özellikle geleneksel firmalar müşteri ile olan ara yüzlerini yenilemede henüz çok başarılı değiller.
Neye Odaklanmalı?
Yeni iş kültürü konusundaki zorunlu farkındalığın odağında bugüne kadar olanın dışında yeni bir şey yapmanın gerekliliği var. Değişen müşteri profilleri ve beklentileri karşısında firmalar fiyat ve performans dışında müşteri deneyimi sağlayacak yeni unsurlar geliştirmek durumundalar. Bunlar arasında yeni ürün ve hizmetleri, her türlü süreçleri ve arz programlarını sayabiliriz. Ama her durumda başarılması gereken şart, yeni deneyimler yaratmaktır. Bu sağlandığı takdirde müşterisine verdiği önemle ilişkiler toplamını geliştiren yeni türden bir firma kurgusuna ulaşmak mümkün olacaktır. Yeni iş kültürünün sihirli kavramları arasında müşteri deneyiminin altını kalınca çizmeliyiz.
Daha önce de sözünü ettiğim gibi; bu çağın iş bağlamı firma için sadece mal ve hizmetleri yeniden üretmekten ibaret değil. Aynı zamanda yeni müşteri coğrafyalarını ve topluluklarını keşfetmek, mevcut veya yeni müşteri gruplarının henüz ifade edilmemiş ihtiyaç ve problemlerini açığa çıkarmak gerekiyor. Bir başka deyişle yeni müşteri deneyimi yaratmak, aynı zamanda müşteri için yeni tatmin alanları keşfetmek anlamına geliyor. Bilişim ve iletişimin yarattığı bağlantılı dünyada Tüketim Çağı, kendi misyonunu böyle ortaya koyuyor. Böyle bir zaman diliminde yaşayan bir firmanın kendi başına başka bir yaşam tarzını sürdürmesi neredeyse mümkün değil. Aksi durumda pazarın acımasızlığı için yok olmak çok kolay olacaktır. Konu, sadece müşterinin mevcut deneyimini ona tekrarlatmaktan ibaret değildir. Ekonomik yaşamın –ticari, sınai veya son tüketime yönelik– her alanında yeni müşteri deneyimleri icat etmek –ki buna inovasyon diyoruz–, bu iş dünyasında kalıcı ve sürdürülebilir olmanın gereklerinden birisidir. Müşteri deneyimi yaratmanın tek olmasa da en önemli araçlarından birisi haline gelen inovasyon, artık işletme için vazgeçilmez fonksiyonlardan birisidir. Hiç kuşkusuz; firma müşteriler için yeni deneyim yaratma alanları geliştirirken, bir yandan da onların şikâyetlerinin ve ek beklentilerinin gereklerini yerine getirecek şartları sağlayacaktır. Yeni iş yaşamının kaçınılmaz gereklerinden birisi budur.
Bağlantılı Tüketim Çağında yaşam tarzları açısından –çelişik bir görünüm verse de– bir ayrımın belirtilmesi gerekir. Birey olarak daha az tüketimi ve sade yaşamı tercih edebilirsiniz; tüketimin talep kanadından yer alan bu tutum saygı duyulması gereken bir seçimdir. Diğer yandan firma olarak yaşadığımız çağda kalıcı ve sürdürülebilir olmak ise yukarıda özetlenen müşteri deneyimi şartlarını zorunlu kılıyor.
Sorun ve Çözüm
Sorunlar ve çözümlerden oluşan çok boyutlu yaşamın bize öğrettiği –ama her zaman yeterince bilincinde olmadığımız– bir kural var. Sorunu oluştuktan sonra gidermek için harcanan tutar, baştan alınacak önleme harcanan tutardan daima çok daha yüksektir. Bir firma kendi iş süreçlerinde de bu gerçeği yaşar. Örneğin olumlu müşteri deneyimi yaratmak için gerekli faaliyetlerde bulunmayan bir işletme, daha sonra oluşan müşteri şikâyet ve memnuniyetsizliğini düzeltme için çok daha fazla kaynak harcamak durumunda kalır. Bu kaynağı harcamayı kabul etmediği durumda ise pazarda kalıcılığını, sürdürülebilirliğini ve marka değerini zayıflatırken ile ciro ve kârlılık kaybına uğrar. Bu gerçeğe rağmen firmaların hâlâ proaktif bir tutum içinde olmak yerine olumsuz müşteri deneyimi karşısında reaktif (tepkisel) olmayı tercih etmeleri ilginç bir durumdur.
Bir başka tuhaf gerçek ise müşteri deneyimi ile ilgili olarak proaktif ve reaktif tutumların ölçümü ve kıyaslanmasının yapılmıyor olmasıdır. Böyle bir kıyaslama yapılsa, pek çok örnekte proaktif (önceliklendirilmiş) önlemlerin alındığını göreceğiz; firma kayıpları da azalmış olacak.
Paylaşmak
Günümüz pazarlama iletişimi yaklaşımının ana unsurlarından birisi müşteriyi firmanın ve ürünlerin tanıtımını yapan gönüllü haline getirmektir. Kişiler arası güven faktörü, reklâm ve tanıtım alanında kullanılan pek çok teknik ve araçtan çok daha etkili olacaktır. Ağızdan ağza pazarlama adı verilen iletişim türünün giderek popüler hale gelmesinin arkasında bu kavrayış var.
Firmanın olumlu müşteri deneyimi yaratması konusunda değindiğim bu konunun da yakın ilgisi var. Şöyle ki; firma sadece olumlu müşteri deneyimi yaratmakla yetinemez. Aynı zamanda bu deneyimi, müşteri tarafından paylaşılabilir (başkalarına aktarılabilir) şekilde kurgulamalıdır. Böylece müşteri, firmanın ve ürünlerin gönüllü tanıtıcısı rolünü edinecektir. Diğer yandan olumsuz müşteri deneyiminin de paylaşılabilirlik özelliği olduğunu hatırlamak gerekir. Firma ve ürün konusunda olumsuz izlenimleri olan bir müşteri, bu deneyimi çevresine yaymakta övgü durumuna oranla çok daha aktif ve etkili oluyor.
Müşteri deneyiminin paylaşılması konusunda bir noktayı daha eklemek uygun olur. Kimi ürünler ara toptancı, bayi, satış mağazası gibi (ana üreticinin kendi pazarlama ve satış ağı dışında) başka kanallar tarafından pazara sunuluyor. Örneğin bir üretici firma, mallarını perakende satış için bir başka firmaya satıyor. Bilindiği gibi; perakendeci firmada da bu mallar satıcılar, satış temsilcileri ya da satış danışmanları tarafından müşteriye tanıtılıp sunuluyor. Olumlu müşteri deneyimi yaratma olgusu, üretici firmanın tüm unsurlarından ürünün müşteriye sunulduğu son noktaya kadar özümsenmek zorundadır. Hiç kuşkusuz; buna satış sonrası hizmet birimlerini de eklememiz gerekir.
Müşteri deneyimi, üretimden tüketime kadar bir zincirin halkaları üzerinde gelişir ve akar. Bu zincirin herhangi bir halkasında eksiklik, zafiyet ya da sorun olduğunda, bu durum olumsuz deneyim oluşturacak biçimde doğrudan müşteriye yansıyacaktır. Örneğin nitelikli oryantasyon (işe giriş ve uyum) eğitimi almamış veya firma-ürün konusunda düzenli biçimde bilgilendirilmeyen satıcılar ile reaksiyoner olmaya motive edilmiş müşteri hizmetleri çalışanları, (aralarında ünlü markalar ve önemli zincir mağazalar da olmak üzere) olumsuz müşteri deneyimi yaratmanın ‘seçkin’ örneklerini oluştururlar.
İşin Sırrı
Müşterileri güçlü hale getiren unsurlarından birisi teknolojik gelişmeler ve İnternet bağlantılı bilgisayar, cep telefonu vb. gibi ilgili ürünlerin yaygın kullanımının artmasıdır. Müşteriler kendi olumlu veya olumsuz deneyimlerini bu araçlar aracılığıyla ifade ederken, diğer yandan firmalar da aynı yollarla şikâyetleri yönetmeye ve olumlu müşteri deneyimi yaratmaya çalışıyorlar.
Ama mesele, teknolojik gelişmelerden ibaret değil. Müşteri deneyimi olgusunun bize hatırlattığı gerçek işletmelerin müşteri odaklı, müşteri değerini biteviye yükselten ve inovasyonu kendi varlıklarının vazgeçilmez fonksiyonlarından birisi haline getiren kuruluşlar olmaları gereğidir.
Gürcan Banger