İş modeli, bir firmanın işini nasıl yaptığını ve gelirini nasıl elde ettiğini ifade eder. Örneğin bir iş modeli tanımında; iş modelinin firmanın varlığını sürdürülebilmesi için iş yapma yöntemi olduğu söylenir.
Bu konudaki bilimsel tanımlardan birisi; iş modelini ürün – hizmet – bilgi akışlarının mimarisi, iş aktörlerinin elde ettiği yararların tanımlaması ve gelirin kaynaklarının tarifi olarak dile getirir. Bir başka çalışmada ise iş modelini tedarikçi sistemi, dağıtıcılar, ticari hizmet sağlayıcıları, altyapı tedarikçileri ve müşteriler olarak çerçeveler. Bir diğer bilimsel çalışmada iş modelinin bir firmanın müşterileri, müttefikleri ve tedarikçileri arasındaki rol dağılımı ve ilişkiler; ürün, bilgi ve parayla ilgili akışlar ve katılımcıların elde ettiği yararlardan meydana geldiği söylenir. Özellikle son 10 yılda akademik çevrelerde ve iş dünyasında yoğun ilgi gören iş modeli alanında daha pek çok tanım bulmak mümkündür.
Biraz teorik gibi duran bu konuda örnek olması açısından bir simit fırınını göz önüne getirin. Fırıncı çalıştığı tedarikçilerden un, yumurta, tuz vb malzemeleri tedarik eder. Bunları çalıştırdığı işçiler aracılığı ile malzemeleri simide dönüştürür. Malzemeler, işgücü ve enerji gibi girdilere ödeme yapar. Simitlerin satışını bir yandan fırında, diğer yandan seyyar simitçiler veya satış noktaları aracılığı yapar. Sattığı simitler karşılığında gelir elde eder. Simit satıcılarına komisyon veya kâr payı öder. Çok basit olarak resimlendiğinde bir simit fırınının iş modeli budur.
İşin Sınıflaması
İngilizcede “business” olarak isimlendirilen iş (ekonomik iş) için TDK Sözlüğü’nde yararlanarak birkaç tanımlama verebiliriz: “Bir sonuç elde etmek, herhangi bir şey ortaya koymak için güç harcayarak yapılan etkinlik, çalışma” ya da “Herhangi bir maksatla kurulan düzen” veya “Sanayi, ticaret, tarım, maliye vb. alanlara ilişkin ekonomik etkinliklerin bütünü”… Sayı çoğaltılabilir.
Bu tanımlara yakından baktığımızda; dört farklı iş türü olduğunu görüyoruz: Üretici, dağıtıcı, mülk sahibi ve komisyoncu. Üretici iş; hammaddelerin, malzemelerin ve ilgili diğer unsurların tedarikçilerden sağlanıp (müşterilere satılmak üzere) bir ürüne dönüştürülmesidir. Üretici iş türü, genel anlamda imal etmenin (üretmenin) ana eksenidir. Bir ürünün tasarlanması da bu iş türü başlığı altında incelenir.
İkinci ana iş türü dağıtıcılıktır. Bu iş türünde ilgili firma, bir ürünü satın alır ve bir başkasına satar. Dağıtıcı iş türünde kimi durumlarda ürüne taşıma, ambalajlama ve müşteri hizmetleri sağlama gibi bazı ekler yapılır. Genelde toptan ticaret ve perakendecilik bu iş türü altında incelenir.
Üçüncü ana iş türü mülk sahipliğidir. Bu iş türünden sadece arsa, tarla, konut veya makine gibi fiziksel mülkü anlamamak gerekir. Son yıllarda büyük gelişim gösteren patent, faydalı model gibi fikri mülkiyet unsurları da bu başlık altında düşünülmelidir. Mülk sahipliği iş türünde mülkün kendisi satılmaz; mülkün kullanım hakkı bedeli karşılığı belli bir zaman dilimi için bir başkasına devredilir. Bu iş türüne örnek olarak; kredi veren bankaları, lisans satan teknoloji firmalarını, sinemaları, yolcu ve yük taşıyan seyahat-nakliyat şirketlerini, belediyelere işgücü taşeronluğu yapan firmaları sayabiliriz. Bu iş türünde ana fikir, (fiziksel veya sanal) mevcut bir varlığın bir bedel karşılığı olmak üzere kullanım hakkının bir süreliğine başkasına verilmesidir.
Son olarak; dördüncü iş türü komisyonculuktur. Bu iş türünde temel ilke; yapılan iş karşılığında sabit veya yüzdelikli kâr payı ya da komisyon elde etmektir. Dağıtıcı iş türünde olduğu gibi iş sahibi malın sahibi değildir; satıcı veya alıcı ile (ya da her ikisi ile) yaptığı anlaşma gereği bir pay almaktadır. Bu iş türüne örnek olarak gayrimenkul komisyonculuğunu, borsa simsarlığını veya sigorta komisyonculuğunu gösterebiliriz.
Varlık Kavramı
Yukarıda anlattıklarımdan dört iş türünden her birinin çalışmasını belli varlıklar üzerinden yaptığını görebiliriz: Gıda gibi tüketim malları, buzdolabı gibi dayanıklı mallar, bina gibi fiziksel mallar, patent gibi maddi olmayan mallar ya da emek anlamına gelen insan kaynağı… Bir başka deyişle; listelenen dört iş türünün var olabilmesi için örneklerini verdiğim değer içeren varlıklardan yararlanmak gerekir.
Dünya üzerinde uzak geçmişten bugüne kadar yapılan iş türleri incelendiğinde şu tür varlıkların mevcudiyeti görülür: Fiziksel varlık, finansal varlık, maddi olmayan aktif ve insan kaynağı. Yukarıda örneklediği gibi fiziksel varlıklar için gayrimenkulleri, makineleri, giyim eşyasını; finansal varlıklar için parayı, hisse senetlerini, tahvilleri, sigorta poliçelerini; maddi olmayan aktifler için patentleri, telif haklarını, markaları, ticari sırları, bilgiyi, firma deneyimini, piyasa imajını; insan kaynakları için insan zamanı ve emeğini sayabiliriz.
Şimdi Elimizde Ne Var?
Önce iş türlerinden söz ettim: Üreticilik, dağıtıcılık, mülk sahipliği ve komisyonculuk. Ardından varlık türlerini sıraladım: Fiziksel, finansal, maddi olmayan ve insan kaynağı. Bu iki grubun tespiti ve birbirleri ile eşlenmesi sonucunda toplam 16 farklı iş modeli elde ediliyor. Bazı iş modellerinin varyasyonları dikkate alındığında bu sayı daha da yükselebilir.
Asıl ilginç nokta şu ki; geçmişten bugüne olan süreçte firmalar ve işler incelendiğinde bazı iş modellerinin diğerlerine göre daha başarılı olduğu gözleniyor. Bir başka deyişle iş sahibinin seçtiği veya geliştirdiği iş modeli firmanın cirosu, kârlılığı, kalıcılığı, sürdürülebilirliği ve büyümesi ile çok yakından ilintili… Bazı iş modelleri daha başarılı sonuçlara doğru yol alırken kimilerinin önü daha kapalı görünüyor.
İş Modelleri
Geçmişten bugüne iş türlerinin üreticilik (yaratıcılık), dağıtıcılık, mülk sahipliği ve komisyonculuk olmak üzere dört genel sınıfa ayrılabildiğinden söz ettim. Bu iş türlerinin gerçekleştirilmesinde kullanılan varlıkların ise fiziksel, finansal, maddi olmayan ve insan kaynağı olarak dört sınıfta ele alınabildiğini özetledim. İş türleri ile varlıkların eşlenmesinden üretilen iş modelleri sayesinde bazı ilginç yorumlar yapmak mümkün oluyor. Örneğin fiziksel varlıklar ile komisyonculuk iş türünün birbiri ile eşleşmesinden fiziksel varlık komisyonculuğu gibi bir iş modeline ulaşıyoruz. Bu eşlemeyi iş dünyasında bir iş modeli (şablon) olarak kullanıp bazı gerçek işlerin başarı şartlarını inceleyebiliriz. İnceleme bir yana; bu yaklaşım, bize yeni iş modeli inovasyonları yapma konusunda da yardımcı olabilir.
Üreticilik iş türü ile maddi olmayan varlığı birleştirdiğimizde elde edeceğimiz iş türü buluşçuluk olur. Buluşçu, bir buluş yapar ve bununla ilgili olarak aldığı patent ya da telif hakkını başkalarına satar. Teknoloji firmalarının bir bölümü, gelirlerinin dikkate alınabilecek bir yüzdesini bu yolla sağlarlar. Buluşçuluğa benzeyen bir başka iş modeli ise fikri mülkiyet sahipliğidir. Buluşçuluk iş modelinde örneğin patentin kendisi satılırken fikri mülkiyet sahipliğinde patent sahibinde kalmak üzere süreli kullanım hakkı (lisans) satılır. Bu iki iş modeli bu açıdan farklıdır.
Girişimcilik iş modelinde finansal varlıklar yaratılır ve satılır. Bunun en bilinen örnekleri arasında girişimcilerin bir firmayı oluşturmaları ve bir başkasına satmaları gelir. Sosyal girişimcilik, bu iş modelinin örnekleri arasındadır. Bir başka örnek olarak kuluçka firmaların (inkübatör firmaların) oluşturmaları ve satılmaları sayılabilir. Genelde girişimcilik bir iş oluşturma ve sürdürme olarak anlaşılmasına rağmen bu iş modelindeki temel düşünce, işin oluşturulmasının ardından satılmasıdır. Bu yönüyle genel girişimcilik kavramından ayrılır.
İmalatçılık iş modelinde fiziksel varlıklar üretilir ve satılır. Sanayinin büyüklü küçüklü pek çok işletmesini iş modeli başlığı altında sınıflamak mümkündür. İmalatçılık, günümüzün en yaygın iş modelleri arasındadır.
Finansal ticaret iş modelinde finansal varlıklar yaratılır ve satılır. Kendi hesaplarına yatırım yapan bankalar, finans kuruluşları ve yatırım firmaları bu başlık altına girer. Burada finansal varlığın bir iş amacıyla kullanılması değil, onu kullanacak başka kişi ve kuruluşlara verilmesidir. Bu iş modelini sadece kaynak aktarma olarak düşünmemek gerekir; finans desteği sağlamak üzere süreli ortaklık türündeki işler de bu başlıkta düşünülmelidir. Bir başka örnek ise bir finans kuruluşunun bir şirketin hisselerini satın alması ve bunu halka satması olabilir.
Ticari işler toptancılık ve perakendecilik iş modeli başlığı altında incelenir. Organize perakendecilik kuruluşlarını, tüketim mallarını perakendecilere dağıtımını yapan toptancı şirketleri ve e-ticaret firmalarını bu başlık altında düşünmek gerekir. Carrefour, Migros, Wal-Mart, Amazon gibi firmalar bu iş modeline örnek gösterilebilir.
Fikri mülkiyet ticareti diyebileceğimiz bir başka ticari iş modeli ise fikri mülkiyet unsurlarının alım satımı ile ilgilidir. Bu iş modeli ile çalışan firmalar başka kişi ya da kuruluşlardan sağladıkları teklif hakkı, patent, lisans, İnternet alan ismi gibi maddi olmayan varlıkları satarlar. Giderek daha yaygın hale gelen bu iş modelinin örneklerini İnternet ortamında kolaylıkla bulabiliriz.
Finansal mülk sahipliği iş modelinde; işin sahibi şirket, belli koşullar altında (örneğin zaman kısıtlı olarak) elindeki parayı veya finansal varlıkları kullanıma sunar. Verdiği finansman karşılığında faiz elde eden banka bu iş modelinin bir örneğidir. Bir başka örnek ise sigortacılık iş modelidir. Bu modelde bir kayıp durumunda sigortacı tarafından ödeme yapılır. Sigortacı ise gelirini prim yoluyla sağlar.
Fiziksel mülk sahipliği iyi bilinen bir başka iş modelidir. Bu modelde kullanılan varlık tipi konut, fabrika, iş makinesi veya eğlence parkı olabilir. İş sahibi gelirini kira veya aidat benzeri biçimlerde elde eder.
Yayıncılık iş modeli, belli bir bedel (abonelik ücreti veya aidat) karşılığında yazılım, gazeteler veya veri tabanları gibi kaynakların sınırlanmış kullanımını içerir. İş sahibi, bilgi içeren varlığın bir kopyasını satar ve müşteri ise ödeme karşılığında bu bilgiyi kullanmak üzere belli hakları elde eder. Bu iş modelinin en bilinen türleri kitap / dergi yayıncılığı veya yazılım yayıncılığıdır.
Cazibe yaratıcılığı iş modelinde iş sahibi halkın dikkatini (ilgisini) çekecek araçlar veya mekanizmalar üreterek topladığı ilgiyi (dikkati) satar. Cazibe yaratıcısının müşterileri reklamcılardır; dolayısıyla iş sahibi gelirini reklamcıların ödemelerinden elde eder. Bir örnek olarak Google’ın yarattığı ortamı düşünebilirsiniz. Google, örneğin arama motorunun yaygın kullanımının yarattığı ilgi çeken ortamı reklamcılara satarak onların mesajlarını (buldukları reklamları) kendi sitesinde yayınlamaktadır. Bu iş model, radyo ve televizyonda, yayıncılığın değişik biçimlerinde ve İnternet tabanlı işlerde yaygın olarak kullanılır.
Süresi zamanla belirlenmiş olarak pazara sunulan iş modellerinden birisi sözleşmeci iş modelidir. Danışmanlık, eğitim, kişi bakımı, paket teslimi, canlı eğlendirme veya sağlık hizmeti gibi işler sözleşmeci iş modeli başlığı altındadır. Bu model, kimi zaman fiziksel mülk sahipliği iş modeli ile iç içe geçmiş olarak bulunur. Bunu bir otelde verilen sağlık hizmeti olarak örnekleyebiliriz.
Franchising türünde işler marka yönetimi iş modeli başlığında ele alınır. Bu modelde i markayı elinde tutan kişi ya da kuruluş, kullanıcıdan değişebilen biçimlerde aidat alır. Bir başka iş modeli olan finansal komisyonculukta işin özü, finansa ihtiyaç duyan alıcı ile finansal varlığı olan satıcıyı bir araya getirmek ve bu hizmet karşılığında bir komisyon elde etmektir. Fiziksel komisyoncu ise alıcı ve satıcıyı fiziksel varlıklar temelinde bir araya getirir; bunun karşılığında komisyon geliri elde eder. Bu iş modelinin en iyi bilinen örneği emlak / gayrimenkul komisyonculuğudur. Son yıllarda yaygınlaşan iş modellerinden bir başkası, insan kaynakları komisyonculuğudur. Bu iş modelinde iş arayan ile işçi arayan buluşturulur ve bunun karşılığında bir komisyon geliri elde edilir. Fikri mülkiyet olgusunun giderek güçlendiği günümüzde patent, telif hakkı veya marka gibi varlıklar üzerinden işleyen fikri mülkiyet komisyonculuğu, maddi olmayan varlıkların satışı üzerinden komisyon alarak gelirini oluşturur.
Bu Yaklaşım Ne İşe Yarar?
Konuyu geliştirirken elimizde dört iş türü olduğundan söz ettim: Üreticilik (yaratıcılık), dağıtıcılık, mülk sahipliği ve komisyonculuk… Bu iş türleri ile ilişkilendirebileceğimiz varlıklar ise şunlardır: Fiziksel, finansal, maddi olmayan ve insan kaynağı… Bunlar arasında nasıl bir “ilişkilendirme inovasyonu” yapabileceğimiz ise işin sahibine (girişimciye, yatırımcıya, stratejik yöneticiye) kalıyor.
Bir örnek vererek bitireyim. İnşaat aletleri satan bir firma, üreterek veya satın alarak elde ettiği alet ve edevatı daha fazla satmak, gelirini ve kârlılığını artırmak için bir yol düşünüyor. Bu firmanın mevcut iş modeli fiziksel varlık satışıdır. Firma, alet ve edevatı satmak yerine bazı ürün paketlerini ihtiyacı olana kiralama ve bunun karşılığında bir kira bedeli alma modeline dönebilir. Böylece fiziksel varlık satışından fiziksel varlık kiralama iş modeline geçiş sağlamış olur. Geçmişten bugüne kadar olan iş modelleri üzerinde yapılan çalışmalar, malı satmak yerine kiraya vermeyi tercih eden iş modellerinin daha verimli olduğunu gösteriyor.
İş Modelinin Yapıtaşları
Bir iş modelini oluşturan temel iş türlerinden (üreticilik, dağıtıcılık, mülk sahipliği ve komisyonculuk) ve temel varlıklardan (fiziksel, finansal, maddi olmayan ve insan kaynağı) önceki iki köşe yazımda söz ettim. İş türleri ile varlıkların birbirleri ile eşlenmesinden oluşan iş modeli türlerini kısaca özetledim. Bu eşlemelerin bir yandan yeni iş modellerinin geliştirilmesi diğer yandan mevcut iş modellerinde iyileştirmeler yapılması yönünde katkı yapabileceğine değindim. Şimdi iş modeline bir sistem olarak yaklaşarak nasıl iyileştirmeler yapılabileceğine ilişkin bazı ipuçları vermek istiyorum.
Bir sistem, onu oluşturan unsurlar (bileşenler) ve ilişkiler topluluğudur. Bu topluluk, bir bütün oluşturacak ve bir amacı gerçekleştirmek üzere bir araya getirilmiş; bir bütün oluşturulmuştur. Bir iş modelini oluşturan unsurlara yapıtaşları adını veriyoruz. Bu yapıtaşlarının her birinde yapılacak değişiklikler, bu yapışının sistem içindeki baskınlığına ve ilişki düzenine bağlı olarak iş modelinin davranışını (başarısını) etkileyecektir.
İş modelinin yapıtaşlarının daha açık kavranması açısından bazılarını sıralamak açıklayıcı olur: Değer önerisi (mal veya hizmet), müşteriler, kanallar, gelirler (gelir akımı), liderlik, örgütsel yapı, kaynaklar, faaliyetler, ortaklıklar, maliyet yapısı… Bir emlak komisyoncusu ile bir banka bu yapıtaşları açısından karşılaştırıldığında bazı farklılıklar gösterirler. Diğer yandan aynı gıda malını üreten ve satan iki firmanın da yapıtaşlarının fonksiyonları açısından farklılıkları olabilir. Bu durum, aynı ürünü üretmesine ve satmasına rağmen iki farklı gıda firmasının farklı iş modellerine sahip olduklarını gösterir.
Neyi Değiştirebiliriz?
Bir üretici firma, müşterilerinin bir ihtiyacını tatmin edecek mal veya hizmetler üretir. Bu mal veya hizmetin müşteri açısından satın alınabilir olması, onun ihtiyacı tatmin eden bir değer içermesidir. Bu nedenle bir mal veya hizmetin üretilmesi sürecine “değer zinciri” adı verilir. Bir firma, mal veya hizmet üretirken gerçekte müşterileri için bir değer üretmektedir.
Firmayı iyileştirmek için yapabileceğimiz değişikliklerin ilki bu değer unsurunda olabilir. Bir başka deyişle ürettiğimiz mal ve hizmetlerde değişiklik ya da iyileştirme yapabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, bu değişiklikleri yaparken müşterinin ihtiyaç, beklenti ve isteklerine dikkat etmemizdir. Ne denli müşteriye yakın olursak ve yapacağımız değişiklik müşterinin tatminine ne denli yakın olursa başarımız o denli yüksek olacaktır.
Değer zincirinde neleri iyileştirebiliriz? Birinci adım, değer zincirindeki atık, kayıp ve firenin azaltılmasıdır. Buna yalın düşüncenin firma süreçlerine özümsetilmesi diyebiliriz. Böylece üretim verimliliği artacaktır. İkinci adım ise yeni ürün ve hizmet geliştirmeye yönelik inovasyon, ar-ge, ür-ge ve tasarım çalışmalarıdır.
Bir başka değişim seçeneği müşteridir. O ana kadar ilgimizi çekmemiş yeni müşteri grupları belirleyerek bunlar üzerinde çalışmayı seçebiliriz. Bir yandan yeni müşteri gruplarına mevcut ürünleri yöneltirken, diğer yandan mevcut müşteri grupları için yeni ürünler geliştirebiliriz. Tabii ki; yeni müşteri segmentleri için yeni ürün grupları üretmek de mümkündür.
Bir hatırlatma yapayım. Müşteriler sadece demografik veya gelir gruplarına göre sınıflanmazlar. Müşterileri, müşteri ekonomisi diyeceğimiz bir kavrama göre sınıflamak yaşadığımız “Müşteri Çağı’na” daha uygun bir seçim olur. Bu kavramda müşterinin sosyal, kültürel, ekonomik, beğeni ve satın alma özellikleri birleştirilmiştir.
Bir başka önemli iş modeli değişim unsuru satışın ve dağıtımın yapıldığı kanallardır. Distribütörlük, bayilik, toptancı ağı veya e-ticaret gibi mekanizmalar kanal örnekleri olarak sayılabilir. Bir iş modeli, kullandığı kanalı değiştirerek veya çeşitlendirerek gelirini ve elde ettiği katma değeri çoğaltabilir. Bu amaçla firma, mevcut olandan farklı olarak hangi kanalları kullanabileceğini araştırabilir.
Pek çok iş modelinin en hassas yapıtaşlarından birisi gelir modelidir. Bilinen gelir modelleri arasında satış, kullanım ücreti, abone ücreti, kiralama ve aracılık komisyonu sayılabilir. Bir firma, örneğin ürününü doğrudan satmak yerine kiralama modeline geçerek yeni bir gelir modeli geliştirebilir.
Ne Yapmalı?
Yukarıda dile getirdiğim yapıtaşı ve değişiklik örnekleri çoğaltılabilir. Firma sahibi veya yöneticisinin kendisine sorması gereken ilk soru şudur: “Benim işim hangi yapıtaşlarından oluşmaktadır?” İlk soru ardından şu soruları getirir: “İşimde ciro katma değer sağlamamı en çok etkileyen baskın yapıtaşı hangisidir? Bu yapıtaşında nasıl değişiklikler yapabilirim? Bu değişiklikler kâr modeline nasıl yansır? Farklı değişikliklerin getireceği farklılıkların hangileri önceliklidir ve tercihe uygundur? Bu değişikliklerin hangileri firmanın kaynakları ile gerçekleştirilebilir niteliktedir?”
Böyle araştırmalar firmayı pazarda daha rekabetçi yapacaktır. Aynı zamanda firmanın kalıcılığına, sürdürülebilirliğine ve büyümesine ilişkin konularda yol gösterici olacaktır.
Gürcan Banger