Yalın Pazarlama

      Yorum yok Yalın Pazarlama

Yaygın veya bölgesel; hangi ölçekte ele alırsanız alın, iş dünyamızın en önemli sorun alanlarından birisinin pazarlama olduğu kanaatindeyim. Gerek ilgim gerekse işim nedeniyle gözlediğim (büyükten küçüğe) firmalarımızda en az ilgi gören ve genelde doğru anlaşılmayan işletme fonksiyonu pazarlama gibi görünüyor.

Çoğu zaman satışla pazarlama birbirine karıştırılıyor. Ya satış pazarlamanın yerine konuyor ya da satışçılık pazarlama sanılıyor. Yeri gelmişken bu ayrımı basitçe ifade ederek geçeyim. Satışçılık mevcut müşteriyle pazarlama ise gelecekteki muhtemel müşteri ile ilgilenir. Pazarlamanın en önemli düşünürlerinden Philip Kotler şöyle bir çerçeve çiziyor: “Pazarlama, fiyattan başka esaslarda nasıl rekabet edileceğinin yanıtıdır. Fazla (üretim) kapasite(si) nedeniyle pazarlama, her zamankinden daha önemli hale gelmiştir. Pazarlama, şirketin müşteri üretme departmanıdır.

Gelişmiş ülkelerdeki işletme literatürü incelendiğinde; en az teknolojik gelişme kadar pazarlama alanına da yeni gelişme ve açılımlar var. İşletmeler için öngörülen yeni yaklaşımların pazarlama alanında da uzantılarını görmek mümkün. Yeni yönetim, işletme veya üretim felsefelerinin uzantılarını işletmenin başka alanları için de kurgulanması kolaylıkla geliştirilebilir.

Özellikle üretim yönetimi felsefelerinin gelişiminde (başta Toyota olmak üzere) Japon işletmelerinde geliştirilen yaklaşımlar etkili oldu. Bunlardan birisi de “yalın üretim” düşüncesi olarak ifade ediliyor. Yalın felsefe, iş süreçlerindeki gereksiz fazlalıklardan kurtulmayı, fire miktarını azaltmayı, üretim süresini kısaltmayı, stokları düşürmeyi ve işin bir bütün olarak akışını talebe bağlayarak üretim maliyetlerini düşürmeyi öngörüyor. Yalın üretim süreçlerinde bir yandan kalite yakından izlenip denetlenirken diğer yandan da gereksiz kaynak kayıplarının önüne geçilmeye çalışılıyor. Şu şekilde bir özetleme de yapılabilir: Kaliteyi iyileştir, atığı (kaybı, fireyi) azalt, zamanı düşür, toplam maliyeti azalt…

Herhangi bir işte (iş sürecinde) yalın düşünceyi uygulamak ya da yalın felsefeye uygun bir iş süreci tasarlamak için şu adımlardan yararlanmak mümkün: 1- Olabildiğince basit bir sistem (iş süreci, üretim sistemi) tasarla; 2- Her zaman iyileştirmelere ihtiyaç olduğunu aklından çıkarma ve buna hazırlıklı ol; 3- Sistemi sürekli olarak yalınlaştırma bakış açısıyla iyileştir…

Bu özet bilgilerden sonra tekrar yalın pazarlama konusuna dönelim. Hatırlamak için önce Kotler’e kulak verelim: “Pazarlama yönetimi, hedef pazarla seçip, üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde tutma ve geliştirme sanatı ve bilimidir.” Şunları yapıyoruz: 1- Hedef pazar seçme, 2-Üstün müşteri değeri yaratma (Müşterinin ihtiyaç, talep ve beklentilerini üst düzeyde karşılayacak kaliteli ürün ve hizmetler tasarlama ve üretme), 3- Bu mal ve hizmetlerin bilgisini müşteriye iletme ve bunların erişilebilirliğini sağlama. Özetle; birbirine bağlı bir dizi iş süreci var.

Yalın pazarlama, bu süreçler silsilesinde bir iyileştirme ve geliştirme felsefesi olarak ortaya çıkıyor. Dolayısıyla yalın pazarlama, pazarlama ve satış faaliyetlerinden kayıpları azaltma, kaliteyi yükseltme, en yüksek katma değerli ürünlere (ya da hizmetlere odaklanma) ve müşteri memnuniyetini yükseltme anlamına geliyor. Yukarıda özetlediğim felsefenin pazarlama alanına uygulanması…

Herhangi bir işletme için yalın pazarlama konusunda iki yol (daha doğrusu muhtemel durum) var. Eğer işletmenin çalışma biçimi ne olursa olsun bir pazarlama birimi / yapısı varsa bunun yalınlaştırılması düşünülebilir. Pazarlamada yalın iyileştirme yapılması durumunda pazarlama ve satış masraflarında düşüş ve müşteri memnuniyetinde iyileşme sağlanacaktır. İyi bir uygulama durumunda ciro ve katma değerde artış da beklenir.

Diğer durumda; eğer işletme organizasyon şemasında gösterilebilir nitelikte bir pazarlama birimine sahip değilse, bu birimin yapılandırılması yalın felsefeye uygun olarak yapılabilir. Böylece işletme daha rekabetçi bir kimlik kazanacaktır.

Ne yazık ki; işletmelerimizde değişim ve dönüşüm bir içsel fonksiyon olarak yerleşebilmiş değil. Bu nedenle firmalar mevcut insan kaynakları ile ihtiyaç duyulan yalın dönüşümü sağlamakta girişimci ve başarılı olamıyorlar. Diğer alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da dışarıdan alınan eğitim ve danışmanlık hizmetleri değişimi ateşlemek anlamında yararlı oluyor.

Pazarlamayı bir kez daha adım adım hatırlayarak devam edelim. Öncelikle piyasada karşılanmamış ihtiyaçları ve talepleri bulup çıkarmak gerekiyor. İkinci adımda ise bu ihtiyaçların büyüklüğüne ve muhtemel katma değer yaratma potansiyeline bakmak lazım. İşletmenin dışına göz attıktan soran sıra içeriye geliyor. Yukarıda bulduklarımızdan hangileri için mal ve hizmet üretebilir veya tedarik edebiliriz? Buna da karar verdikten sonra sırada buna ilişkin organizasyonu kurup (veya mevcut olanı düzenleyip) işe girişmek var. Tanıtım, reklam ve satışçılık işleri bu anlattıklarım üzerine kuruluyor. Çağdaş pazarlama anlayışını böyle bir iş süreci ile tanımlıyoruz.

Yalın pazarlama felsefesi ise bu anlatılanların en az atık / fire verecek biçimde kaliteyi artırıp ama maliyetleri azaltarak olabilen en yüksek basitlikte / sadelikte yapmayı öngörüyor.

İş dünyasında eğitim ve danışmanlık alanlarında önemli bir sorun var. Yukarıda sıraladığım türden önerileri ifade ettiğimizde işletmeleri bunları kendi kendilerine kolayca gerçekleştireceklerini varsayıyoruz. Ama ne yazık ki ulusal / bölgesel / yerel işletmelerimizde bu süreçleri sadece eğitimden alınan bilgilendirme ile uygulayabilecek çeviklik, hızlılık ve deneyim birikimi yok. Konuya biraz daha işletmenin elinden tutarak (uygulamaya öne çıkararak) yaklaşmak lazım. Hem teorik bilgi hem de uygulamalı yaklaşım birlikte yürümek zorunda.

Yalın pazarlama, tasarım sürecinin önemli (ama çoğu zaman unuttuğumuz) bir özelliğini hatırlatarak başlıyor: Bir proje tasarlandığında, bunun getirisinin birden fazla olmasına özen göstermek gerekiyor. Bir başka deyişle; her pazarlama projesinin (uygulamasının) işletme için getirisi birden fazla alanda olmalı. Böylece yalın felsefeye uygun olarak daha etkili ve verimli olmak mümkün hale gelecek. Örneğin yeni bir ürünün pazarlandığı durumda bir yandan işletme gelir sağlarken diğer yandan da toplum yararına bazı sosyal sorumluluk gerekleri yerine getirilebilir ki bu da işletmenin tanıtımı anlamına gelecektir.

Yalın felsefenin de içerdiği toplam kalite yönetimi anlayışının önemli gereklerinden birisi hataları en aza indirmek ve hatayı kaynağı ile birlikte yok etmektir. Yalın pazarlama anlayışı, hataları en aza indirme girişimi içinde olmakla birlikte bunları iş sürecinin armağanları olarak kabul eder. Hatalardan ders almanın yanında bunlardan yeni fırsatlar yaratmayı hedefler. Unutmayın ki; geleceğin fırsatları çoğu zaman bugünün tehditleri ve hataları arasından süzülüp gelir.

İşletme sahibi bir arkadaşım şöyle demişti: “İş yaptıkça zarar ediyoruz.” Gerçekten bazen bir işte nerede durulacağını bilmek lazım… Çoğu zaman bitirme veya durdurma konusunda doğru öngörüyü işler yolunda gittiği (veya gider gibi göründüğü) zamanda ortaya koyabilmek önemlidir. Çoğu zaman işimizin yarattığı fanatizm, durmamız gereken zaman ve nokta konusunda bizi yanıltır. Eğer doğru zamanda durmayı beceremezsek –arkadaşımın dediği gibi– iş yaptıkça zarar etmeyi sürdürürüz. Bir ürünü veya bir hizmeti piyasadan çekmeyi, belli bir sektörden tasımızı tarağımızı toplayıp uzaklaşmayı bilmek zorundayız. Bu durum, yalın pazarlamanın en önemli ilkelerinden birisidir.

Bir el arabasını düşünün. Asla kaldıramayacağınız bir yükü el arabası ile bir noktadan bir başkasına taşımak mümkün olur. Buradaki ana fikir, el arabasının bir kaldıraç olarak hizmet vermesidir. Doğru kaldıraçlamayla daha az enerji, güç ve kaynak kullanarak daha büyük başarılara imza atmanız mümkündür.

Yalın pazarlama, bir işletmede pazarlama fonksiyonunun yerine getirilmesinde işletme kaynaklarının maksimum etkinlik ve verimlilikte kullanımını öngörür. Bir başka deyişle bir kaldıraçlama yaklaşımı önerir. Yalın pazarlama konusunda çalışan bir uzman olan D. Jenkins şunları öneriyor: “Yardım istemekten çekinmeyin. Her şeyi tek başınıza sizin yapmanız gerekmez. Destek almak amacıyla bir sosyal ağdan yararlanabilirsiniz. Her yaptığınız işteki değeri fark edin. Bunu paylaşın.

Parkinson Kanunu olarak bilinen söylem ile tanıdığımız Northcole Parkinson “Bir saatlik iş için üç saat zaman verirseniz, iş üç saatte biter” diyor. Gerçekten boş zamanı doldurmakta ve kendimizi meşgul hale getirmekte üstümüze yok desek yeridir. Hâlbuki meşgul olmak veya meşgul görünmek yerine zamanımızı çok daha etkili ve verimli kullanabiliriz. Biraz dikkatli olduğumuzda; işimizin büyük kısmını aslında zamanımızın beşte birinde yaptığımız, kalan yüzde 80’ini ise ıvır zıvırla geçirdiğimizi görebiliriz. Başka işlerde olduğu gibi; pazarlama konusunda da kullandığımız yüzde 20’yi çok daha yüksek düzeylere çıkararak maksimum verime, yarara ve getiriye yaklaşabiliriz. Yalın pazarlamanın önerisi budur.

Bir anımı hatırlıyorum. Lisede iken bir problemi çözmek için çok uzun süre yazıp çizerek uğraşmıştım. Daha sonraki bir sınavda aynı sor ile karşılaştım ve o uzun çözüm sürecini yeniden yaşamak istemedim. Sıkıntıyla ne yapacağımı düşünürken geçmişten bildiğim bir konu ile ilinti kurdum ve problemi 1-2 dakika gibi çok kısa bir sürede çözdüm. Bu küçük olay bana her zaman daha kolay ve daha hızlı bir çözümün olacağını hatırlatır. Problemler karşısında adeta ezberlediğimiz ilk çözüm ile yetinmemeliyiz. Çoğu zaman daha iyi, daha kolay veya daha verimli bir yol bulmak mümkün olur. Yakın pazarlama, bu alandaki sorunlar karşısında bu olgunun farkında olmamızı önerir. Yukarıda sözünü ettiğim uzman Jenkins buna “yaratıcı tembellik” adını veriyor.

Son vurgulamak istediğim konu, izlemek ve raporlamak konusunda… Ölçmezseniz yönetemezsiniz. Bir pazarlama sürecinin gerçekleri, elde edilen sayısal sonuçlardır. Çok fazla ‘’ yapmak, çok başarılı olmak anlamına gelmez. Başarısının göstergeleri, sürecin seçilmiş noktalarındaki ölçümlerdir. Bu değerlerin değişik ölçeklerde değerlendirilmesi pazarlamanın başarısını ortaya koyacaktır. Bu nedenle yalın pazarlama da daha baştan neleri ölçeceğimizi, izlemenin sonunda nasıl kıyaslamalar yapacağımızı ve nasıl raporlayacağımızı karara bağlamamız gerektiğini söylüyor.

Gürcan Banger

BEĞEN – İZLE

About Gürcan Banger

GÜRCAN BANGER elektrik yüksek mühendisi, danışman ve yazardır. Eskişehir Maarif Koleji ve ODTÜ Elektrik Mühendisliği Bölümü mezunudur. Aynı bölümde yüksek lisans çalışması yaptı. Kamuda mühendislik hizmetleri yapmanın yanında bilişim donanımı ve yazılımı, elektronik, eğitim sektörlerinde işletmeler kurdu, yönetti. Meslek odası ve sivil toplum kuruluşlarında yöneticilik yaptı. 2005’ten bu yana bazı büyük sanayi şirketleri de dâhil olmak üzere çeşitli kuruluşlarda iş kültürü, yönetim, yeniden yapılanma, kümelenme, girişimcilik, stratejik planlama, Endüstri 4.0 gibi konularda kurumsal danışman, iş ve işletme danışmanı ve eğitmen olarak hizmet sunuyor. Üniversitelerde kısmi zamanlı ders veriyor. Raylı Sistemler Kümelenmesi'nde küme koordinatörü olarak görev yaptı. Halen "bizobiz.net Danışmanlık ve Eğitim" firmasında proje koordinatörüdür. Kendini “business philosopher” olarak tanımlıyor. Düzenli olarak bloglarında (http://www.duyguguncesi.net ve http://www.bizobiz.net) yazıyor. Değişik konularda yayınlanmış kitapları var. Son çalışmalarından "Endüstri 4.0 Uygulama ve Dönüşüm Rehberi" Kasım 2018'de, “Endüstri 4.0 ve Akıllı İşletme” Eylül 2016’da (2018'de 2. baskı), “Endüstri 4.0 Ekstra” Mayıs 2017'de (2018'de 2. baskı), "Aşkın Anlamlar Kitabı" Eylül 2017'de, "Camı Kırık Şiirler Senfonisi (şiir)" 2019'da ve "Yaratıcı Problem Çözme Teknikleri" 2019'da Dorlion Yayınları arasında çıktı. Çeşitli gazete, dergi ve bloglarda yazıları yayınlanıyor. KİTAPLARINDAN BAZILARI: Gürcan Banger, "Yaratıcı Problem Çözme Teknikleri", Dorlion Yayınları, 2019, Ankara. Gürcan Banger, "Endüstri 4.0 Uygulama ve Dönüşüm Rehberi", Dorlion Yayınları, 2018. Gürcan Banger, “Endüstri 4.0 – Ekstra”, Dorlion Yayınları, 2. baskı, 2018, Ankara. Gürcan Banger, “Endüstri 4.0 ve Akıllı İşletme”, Dorlion Yayınları, 2. baskı, 2018, Ankara. Gürcan Banger, “Aşkın Anlamlar Kitabı”, Dorlion Yayınları, Eylül 2017, Ankara. Gürcan Banger, “Sivil Toplum Örgütleri İçin Yönetişim Rehberi”, STGM Yayınları, 2011, Ankara. Gürcan Banger, “Eskişehir'in Şifalı Sıcak Su Zenginliği”, Eskişehir Ticaret Odası Yayınları, 2002. Gürcan Banger, “Siyasal Kalite: Siyasal Kalite Yönetimi”, Bilim Teknik Yayınevi, 2000, İstanbul Gürcan Banger, “C/C++ ve Nesneye Yönelik Programlama”, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul Gürcan Banger, “Pascal: Borland / Turbo 4, 4.5, 5,5, 6,7 ve 7.01”, Bilim Teknik Yayınevi, 1999, İstanbul Gürcan Banger, “Siyasetin Mimarisi”, Ant Matbaacılık Yayıncılık, Haziran 1995, Eskişehir

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.