Büyükçe bir kitapçının işletme ve iş kültürü raflarını dolduran kitaplarının önemli bir bölümü pazarlama konusundadır. Aynı disiplin çerçevesinde pazarlama temalı çok sayıda kongre, sempozyum ve konferans yapıldığını ve bu tür ortamlarda bildiri sunulduğunu görebilirsiniz. Şirketlerin yönetim kurulu başkanları ve genel müdürleri medyaya verdikleri demeçlerde en az birkaç kez pazarlama kavramından söz ederler. Ama uygulamaya geldiğinde durum oldukça farklıdır.
Pek çok işletmede satış ve pazarlamanın aynı şey olduğu düşünülür. Aynı birim altında toplanır, ama yapılan işler sadece satış odaklıdır. Pek çok işletmede ise adında pazarlama geçen bir birim hiç olmamıştır. Bazı firmalarda pazarlama konusunda üstünkörü bir bilgi olsa da, pazarlamaya yapılacak harcamalar gereksiz kabul edilir. Özetle; 20’inci yüzyılın başlarından bu yana akademik çevrelerde ve iş kültürü bağlamında görkemli bir yükseliş gösteren pazarlama, özellikle küçük-orta işletme ölçeğinde beklendiği ölçüde ilgi görmez.
Bir işletmede pazarlama çalışması konusunda bir sorgulama yaptığımızda, karşımıza çıkan geleneksel cevaplardan birisi “pazarlamaya gerek kalmadığı, çünkü müşterilerin zaten firmayı tanıdığı” yönündedir. Bir diğer yaygın cevap ise firmanın pazarlama ihtiyacını fuarlara yaptığı ziyaretler veya fuarda stant açarak karşıladığı şeklinde olur. Görkemli pazarlama teorilerinin, yöntem, teknik ve araçlarının önemli bir bölümü küçük-orta işletmelerde kullanım dışıdır. Bu zafiyet durumuna bazı geleneksel büyük işletmeler de ortak olurlar. Kısaca söylersem; gözümüzün önünde duran pazarlama fonksiyonu, pek çok gerçek örnekte unutulan konumundadır. Biraz dikkat ve araştırma ile pazarlama konulu bellek zafiyetini büyüklü-küçüklü işletmelerden kamu birimlerine, sivil toplum kuruluşlarından sosyal projelere kadar pek çok alanda görmek mümkün oluyor.
Pazarlama Nedir?
Yukarıda özetlediğin –belki de bir işletme için beklenmemesi gereken– durumu daha iyi kavramak için işletme sahip ve yöneticilerinden satış ve pazarlama kavramlarını tanımlamalarını isteyebilirsiniz. Sonucun hayli şaşırtıcı olduğunu göreceksiniz. Herhangi bir işletme yönetimi deneyimi olmayan veya girişimci olmaya aday kişilerde de aynı bilgi eksikliğini veya yanlış ezberi görmek şaşırtıcı değildir.
Biraz kitabi bilgiye göz atalım. Satış, bir ürün veya hizmetin para veya yerini tutacak bir yer karşılığı satılması eylemidir. Pazarlama ise firmaların, hangi ürün veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini belirlemeleri ve satışlar, iletişim ve işletme yönetimi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir. Basitleştirelim. Satış, firmaya ulaşmış olan müşteriye ürün veya hizmeti satmaktır. Pazarlama ise gelecekte firmada olacak müşteriye satış yapmaktır. Pazarlama olgusu müşterinin gelecekte firmada olabilmesi ve ona satış yapılabilmesi fikrini içinde barındırır. Eğer firma pazarlama konusunda eksiklik veya zafiyet gösteriyorsa, bu durumda gelecekteki müşteri potansiyelini –dolayısıyla kalıcılığını, sürdürülebilirliğini ve büyüme imkânını– şu veya bu ölçüde yitiriyor demektir.
Pazar
Bir işletmenin en değerli varlığı müşteridir. Çünkü müşteri var olmadığında işletme de varlık nedenini (misyonunu) yitirir. Müşteri pazar dediğimiz, gerçek veya sanal uzayda bulunur. İşletmenin pazarlama fonksiyonu, bu uzaydan kendi konusuyla ilgili pazar bölümünü ve müşteri topluluğunu etkilemeye yöneliktir.
Buraya kadar anlattıklarım, büyük oranda klasik pazarlama yaklaşımının içinde yer alır. Günümüzde ise yeni bir durum var. Bu durumu oluşturan unsurlardan birincisi; pazarın yapısının ve müşteri profilinin çok hızlı ve sürekli değişimidir. Müşterilerin yeni ve farklı ihtiyaçları var ve bunları olabilen en yüksek hızda tatmin etmek istiyorlar. İkinci olarak; işletmelerin değişen müşteri yapı, profil ve ihtiyaçlarına bağlı olarak yeniden organize olmaları gerekiyor. Şimdi önümüzde cevaplanmayı bekleyen soru, pazarın ve müşterinin değişen durumuna işletmenin nasıl tepkiler geliştirmesi gerektiğidir?
Pazardaki Değişim
Pazarlama, örgüt kültürümüz içinde yeterli olgun olgunluğa hâlâ erişmemişken, pazardaki değişim rüzgârları esmeye devam ediyor. Pazar yapısı ile müşteri profil ve beklentilerinin değişmesinde birkaç faktör etkili oldu. Birincisi; müşteri bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişimi sayesinde artık ürün ve hizmetin bilgisine kolayca erişip kıyaslama yapabiliyor. İkincisi; lojistik alanındaki gelişmeler ürün ve hizmete daha kolay erişmeyi sağlıyor. Üçüncüsü; üretim teknoloji ve metodolojilerindeki ilerlemeler sayesinde imalat bir darboğaz olmaktan çıktı, arz sorunları –şimdilik– aşılmış görünüyor. İş dünyası ve iş kültürü yeniden yapılanıyor. Bilimsel, teknolojik ve disipliner ilerlemelerin iş modellerine ve iş yapma biçimlerine yaptığı yenileştirme etkilerine giderek daha fazla tanık olacağız.
Bugünün iş dünyasındaki önemli gereklerden birisi pazarda oluşan değişimi öncelikle kavramak ve açıklamak, ardından değişime uyum sağlayabilmektir. İşletmenin pazardaki değişimi kavraması ve pazara uyarlılığı sağlamak için neler yapması gerekir?
BİR. Birinci aşamada kavranması gereken unsur, artık farklı bir iş dünyası olduğudur. Bu yeni durumun en önemli özelliği ise belirsizlik ve pazar yapısı ile müşteri profil ve beklentilerindeki hızlı değişimdir. Artık zamanın daha yavaş aktığı o eski günlere dönülmeyecektir. Ama bir başka gerçek daha var. O da değişimin insanları korkuttuğudur. Değişim karşısında kişiler çoğu zaman güvensiz hissederler. Bilinmeyenle ve belirsizlikle karşılaşmak tedirginlik ve gerginlik yaratır. Diğer yandan bireysel ve kurumsal dünyamız bizi ardı arkası kesilmeyen netsizlikler, değişen öncelikler, farklı beklentiler, cevapsız sorular, yeni sorumluluklar ve yükümlülüklerle karşı karşıya bırakıyor. Öyleyse birinci kural, öncelikle değişimin mevcudiyetini ve var olmaya devam edeceğini özümsemektir. Bu bağlamda pazar ve müşteri yapısındaki belirsizlikler ve bilinmeyenlerle baş edecek becerilerin geliştirilmesi gerekmektedir.
İKİ. Geleneksel özellikli iş sahipleri ve yöneticiler değişimi sevmezler. Yaptıkları işe ve iş yapma biçimlerine öylesine alışmışlardır ki, onlar için adeta sepette bildikleri tek yumurtadan başkası yok gibidir. Onlara değişimden söz ettiğinizde; “Burada böyle yapmıyoruz”, “Bize göre değil” gibi cevaplar alırsınız. Hâlbuki yok olmanın en iyi yollarından birisi gelişen yeni duruma uyum sağlamamaktır. Değişime direnmek çıkışı olmayan bir sokağa benzer. Bu at gözlüğünden kurtulmak için öncelikle statükonun vazgeçilmez olmadığını öngörmek zorunludur. Ataletin ve yavaşlığın alıştırdığı rahatlık bölgesinden çıkmak ve yeni şartlara uyum sağlamak için yeni iş yapma biçim(ler)i geliştirmek gerekir. Özetle; ikinci kural, yeni iş yapma biçimlerini arayıp bulacak ve geliştirecek becerileri edinmektir.
ÜÇ. Bilginin öne çıktığı Küresel Çağ’ın getirdiği yeniliklerden birisi, eğitimin yaşam boyu hale gelmesidir. Bir başka deyişle artık yaşamın kendisi bir okul haline dönüştü. Öğrenmenin sonu yok. Bu çağda okuduğumuzun, dinlediğimizin ve deneyimlerimizin toplamı gibiyiz. Bu bilgi ve deneyim zenginliğini sağlamak için gerekli ortam, araç, yöntem ve teknikler artık erişim imkânlarımız dâhilinde. Ayrıca yeni olanın nerede öğrenileceğine dair bir sınır da kalmadı. Örneğin müşterilerin kendi mekânları yeni ürün ve hizmet ihtiyaçlarını öğrenmek ve bunlara ilişkin tatmin edici iş fikirleri geliştirmek için ideal öğrenim ortamlarından birisi oldu.
Yeni iş fikri (ürün veya hizmet, iş yapma biçimi vb.) üretmek için geliştirilmiş basit bir kural var. Her gün yarım saat kadar bir süreyi yapabileceğiniz yenilikler için araştırmaya ayırın. Araştırmanın sonucunda elde ettiklerinizi kendi yaşamınıza ve işinize nasıl uyarlayabileceğiniz konusunda ise 10 dakikalık bir süre verin kendinize. Bu türden bir çalışma tekniği yeniyi bulmak için iyi bir alışkanlık yaratabilir. Bu tekniği sadece bir örnek olarak anlayıp size uygun olan bir başka tanımlı teknik de geliştirebilirsiniz.
DÖRT. Korkular, seçeneklerinizin sayısını düşürerek yapabileceklerinizi sınırlar. Çekinip korktuğunuz için tercihleriniz, hiç kıpırdamadan durmak şeklindeki tek seçeneğe de inebilir. Alışkanlıklar ise düşünmenize gerek bırakmadığı için tercih yapmanızı kolaylaştırır. Ön yargıların da alışkanlıklara ve korkulara benzer kolaylaştırıcı ve basitleştirici etkileri vardır. Diğer yandan bireysel ve kurumsal düzeylerde korkular, alışkanlıklar ve önyargılar gelişmenin, ilerlemenin ve yenileşmenin önündeki en önemli engelledir.
Ön yargı; bir kişi veya bir şeyle (konu, olay, nesne ile) ilgili olarak belirli şart, olay ve görüntülere dayanarak önceden edinilmiş olumlu veya olumsuz yargı, peşin yargı, peşin hüküm, peşin fikirdir. Ön yargılar, değişime cevap verme becerilerimizde ciddi biçimde engellemelere yol açar. Yaratı ve yenilik becerilerimizi bastırır, boğar.
İşletmede başarılı bir pazarlama fonksiyonu ise çeşitliliği aramamızı, iş dünyasının ufkunu ve geleceği görmemizi zorlaştıran engelleri ortadan kaldırmamızı gerektirir. Değişimi ve yeniliği korkuların, alışkanlıkların ve ön yargıların daraltıcı ve azaltıcı etkisiyle yakalayamayız; aksine (ürün, hizmet, iş modeli gibi çeşitlilik bulunan) pazarlama sepetimizdeki muhtemel seçenek sayısını artırmalıyız.
Ön yargıları aşarak dünyanın çeşitliliğini görmenin yolu, daha önce ilgimizi çekmemiş olanlar da dâhil olmak üzere yeni kitap ve dergiler okumaktan geçer. İnternet, yeni konu, tema ve alanları arama konusunda çok değerli bir yardımcıdır. Değişik kökenlere ve profillere sahip arkadaşlar, farklı düşünce tarzı sahibi kişiler ve yeni tedarikçiler her zaman ön yargıları aşıp başarı umudu veren ufku görmemize katkı yapar. Bu kuralı, yeni ve farklı olanı yakalamak olarak özetleyebiliriz.
BEŞ. İş yaşamı, birbiri içine geçen Matruşka bebeklerine benzer. Örneğin yerel bir işletme iseniz sizden daha büyük bölgesel, onu içine alan ulusal ve hepsini kapsayan küresel pazar şartları var. Genelde daha büyük olan arz-talep ekonomisi baskın yönelimleri ile daha küçük olanı etkiler. Sektörlerde trend belirleyici küresel şirketleri örnek gösterebiliriz. Yerel ve bölgesel olanı etkileyen ulusal şirketler de kendi ölçeklerine uygun olarak trend belirleyici olabilirler.
Yeni iş ve kazanç fırsatları çoğu zaman işletmeyi çevreleyen veya etkileyen kapsayıcı trendlerde veya değişim yönelimlerinde bulunur. Bunları görmek ve tanımak için bilim, teknoloji, inovasyon, ar-ge ve pazar-müşteri profili ve trendleri takipçisi dergi ve gazeteler ile medya kanallarını izlemek yararlıdır. İnternet, bu konuda da değerli bir kaynaktır. Her tür medyada yenilikleri ve trendleri izleyip aktaran, yorumlayan ve değerlendiren yazarları okumak ufuk açıcı etkiler yapar.
Trendlerin işletmeye doğru akışı küresel, ulusal, bölgesel ve yerel sıralamasında gerçekleşir. İşletme, kendi konumuna göre (pazar, müşteri katmanı, ülke, şirket olarak) üst trend belirleyicileri izlemelidir. Diğer yandan pek çok inovasyon fikrinin de yerelden küresele doğru yaygınlaştığı gerçeğini iyi görmek gerekir. Pek çok kazanç getiren yenilik fikri yerel ortam ve şartlarda gelişir. Bu nedenle bir yandan işletmenin dış çevresindeki trendleri izlerken yerel iş fikri ihtimallerini de dikkate almak gerekir. Özetlersek; bu kuralı “Trendleri izle, yerele dikkat et” şeklinde söyleyebiliriz.
ALTI. Kişiler ve işletmeler kendilerince var olan bazı beceri, yetenek ve yetkinliklerin farkında değildir. Benzer biçimde bu varlıkların işletmenin başarısı için farklı biçimlerde kullanılabileceğini düşünmezler. Hâlbuki kişisel ve kurumsal kimliğimizin unsurları olan varlıklar pazarlama başarısı için kullanılabilir. Bu nedenle kişinin veya işletmenin kendisini keşfetmesi, başarılması gereken önemli bir iştir.
Diğer yandan mevcut beceri, yetenek ve yetkinlik toplamımızla sonsuz kadar ‘idare edecek’ değiliz. Hızlı değişen dünya yeni entelektüel, beşeri ve sosyal varlıklar geliştirmemizi zorunlu kılıyor. Bu amacı başarmak için ise eğitim ve danışmanlık hizmetlerinden yararlanılabilir.
SEKİZ. Teoriler, sistemler ve kavramlar gerçek yaşamdan yaptığımız soyutlamalardır. İktisadın “arz-talep yasası” adı verine teori bu tür soyutlamalar için bir örnek oluşturur. Örnekleri fizik, kimya veya biyoloji gibi doğa bilimleri ile çoğaltabilirsiniz. Eğer bu tür modellemeleri kavrama konusunda yeterince dikkatli ve deneyimli değilseniz, aslında gerçeğin özetlenmiş bir kopyası olan model ile gerçeğin kendisini karıştırabilirsiniz. Modeller yaşamdan ve doğadan edinilen verilerle üretilir. Model yaşamın bir benzetimidir. Yaşam modele göre sürmez. Yaşamın model gibi davrandığı sadece bir illüzyondur (yanılsamadır). Model, kısıt ve sınırları ölçüsünde yaşamı açıklayıp anlatmaya çalışır.
İş kültüründe de bazı illüzyonlar yaşarız. Kimi zaman bir işletme fonksiyonunun kitaplarda ya da başka ortamlarda anlatılma biçimi –bize sanki başka türlüsünün mümkün olmadığı gibi kavramımıza neden olan– bir at gözlüğü takar. Örneğin pazarlamadan söz edildiğinde, daraltılmış bakışımız ve ezberimiz bizi pazar araştırmaları, anketler, reklâmlar, şablon planlar vb. gibi şeyler düşünmeye itekler. Hâlbuki asıl olan, pazarlamanın kendisidir, nasıl yapıldığı değil. Yeni müşteriler bulmak, yeni satışlar yapmak ve yeni kazançlar elde etmek için pazarlama fonksiyonunu işletmemiz gerekir. Bunu nasıl yapacağımız ise tümüyle işletme yapısını, ürün ve hizmet karmasına, pazarın özelliklerine, işletmenin pazardaki konumlanmasına –ve bunlara benzer daha pek çok şeye– bağlıdır. Özetle; mevcut ezberlerimizin bizi at gözlüğü ile bakmaya, illüzyonlar görmemize ve yanılıp bakış daralması yaşamamıza neden olmasına izin vermemeliyiz.
DOKUZ. Yaşadığımız çağın önemli niteliklerinden birisi bilişim ve iletişim teknolojileri ile düşünsel gelişmeler nedeniyle ağ yapılarını ön plana çıkmasıdır. Bu nedenle yaşadığımız dönemin isimlerinden birisi Ağ Toplumu Çağı’dır. Sosyal medyayı da içeren yapıları etkili ve verimli biçimde kullanabileceğine dair önemli ipuçları sağlıyor.
İnternet ortamı bize altyapısı hazırlanmış ağ imkânları sunuyor. Pek çok işletmenin bu türden platformları olduğu gibi veya ham halleriyle kullanmaya yöneldiğini görüyoruz. Hâlbuki elimizdeki bilişim ve iletişim imkânları, ağ yapılarından daha iyi yararlanmak için kendi kaynak ağlarımızı kullanmamız yönünde işaret veriyor. Bu işaretleri doğru okuyarak kendi müşteri, tedarikçi ve danışma vb. ağlarımızı kurarak gerçek ağ ustası haline dönüşebilir; artan bilgi ve deneyimle birlikte yepyeni pazarlama biçimleri üretebiliriz.
ON. Bir işletmenin pazarlama açısından en değerli birimlerinden birisi satış sonrası hizmetler veya müşteri hizmetleri adı verilen bölümüdür. Bu tür birimler müşterilere satış sonrası hizmet vermek veya arıza-sorun gibi nedenlerle çözüm üretmek üzere kurulurlar. Müşterilere, pazarlanan ürün ve hizmetlere ilişkin olarak en değerli verilerin bir kısmı bu birimlerde oluşur ve birikir. Bu verilerin doğru analizi ve kullanımı ile yeni ürünler ve hizmet türleri, farklı satış ve pazarlama yaklaşımları, inovatif örgütsel yapılar, katma değerli iş modelleri geliştirmek mümkün olur.
Bu konuda birinci kural müşteri şikâyetlerini, ürün ve hizmet sorunlarını iyileştirme yolunda fırsat olarak görmektir. İkinci kural ise işletme açısından ortada bir sorun var ise kaynağı ne olursa olsun her şikâyete çözümlerin eşlik etmesidir. Bunu “Şikâyet etme; çözüm(ler) bul” şeklinde özetleyebiliriz.
ONBİR. İşletmedeki tüm fonksiyonlar için söyleyebileceğimiz bir yaklaşımı pazarlama içinde tekrar edebiliriz: “Olumlu ve iyimser ol.” İyimser olmak ve kimi zaman konulara mizah yönünden bakabilmek, asla işi ciddiye almamak anlamına gelmez. Ama gerginlikten uzak, olumlu ve iyimser bakış açısı kişinin düşünme kapasitesini iyi yönde etkiler.
Zamanın ruhunu doğru anlamak ve gereğini yapmak gerekir. İşletmenin pazarlama felsefesini iyileştirip geliştirmek için doğru zaman bugün olabilir.
Gürcan Banger