Perakendenin geleceğine ilişkin söyleyeceklerimizden bir diğeri, inovasyon (yenilikçilik) ve marka yönetiminin başarı kriterleri arasında yer almaya devam edeceği yönünde olur. Bu olgu, perakendeciler ve tüketici ürünleri imal edenler için aynı derecede geçerlidir.
Markalı büyük market zincirlerinin raflarını gezerken o mağazanın (şirketin) ismiyle ambalajlanmış (süt, yoğurt, peynir ve benzerleri gibi) ürünleri görmüşsünüzdür. Bu tür özel markalı (beyaz etiketli) ürünlerin yaygınlaşması perakendenin geleceğinde daha yaygın olarak yer alacak. Sadece şu an raflarda ve reyonlarda gördüklerimizle kalmayıp perakendenin stratejik sektörlerine de yaygınlaşacak. Bu perakendeye ürün yapanlar için yeni açılımlar anlamına gelebilir.
Ar-Ge’nin Yeni Yönü
Perakendecilerin ve rekabetçilik yeteneğine sahip üreticilerin piyasada var olan pek çok ürünü özel markalı (beyaz etiketli veya taklit) olarak daha fazla oranda pazara sürmeleri beklenen yeni gelişmelere arasında… Fikri mülkiyetin korunmasına ilişkin tüm mevzuata rağmen bu konudaki girişimlerin artması asla sürpriz olmayacak.
Ürün kopyalama imkânlarının çoğalması, taklit etme süresinin kısalması ve ürü kategorilerini kopyalamada uzmanlaşmış firma sayısının artması özellikle perakende sektörüne yönelik ar-ge ve ür-ge yapan firmaların yapısında değişikliklere neden olabilir. Örneğin sıradan ürünlerde ar-ge yatırımlarının azaltılması beklenen bir durum olarak ortaya çıkabilir.
Ar-ge çalışmalarının kaynak ve zaman alması, buna karşılık hızla kopya ediliyor olması ar-ge yönünü muhtemelen teknolojik ürünlere doğru çevirebilir. Teknik olarak donanımlı ürünler kolayca taklit edilemediğinden ar-ge ve ür-ge yatırımlarının karşılığını ödeyebilir. Ürüne yönelik inovasyonların ise ilgili şirketin marka stratejisine uygun ve küresel olarak beklenen getiriyi sağlayacak alanlarda olacağını öngörebiliriz.
Marka
Küreselleşme süreçlerinin olağan bir sonucu olarak markalaşmanın da küresel büyük markalar, ulusal markalar ve yerel markalar olarak ayrışmaya devam edeceğini söyleyebiliriz. Özellikle küresel olmak üzere büyük pazar ölçeğinde markalaşmanın hiç de kolay ve ucuz olmadığını hatırlayalım. Bu durum, markalaşma konusunda (çağın işbirliği ve ortak çalışma ruhuna da uygun olarak) ortak marka yaklaşımını daha fazla gündeme getirebilir. Birçok şirket kendi özel markasını (fason markasını) geliştirmeye çalışmak yerine ortak marka fikri etrafında buluşabilirler. Bu durum marka yönetimini daha az maliyetli hale getirirken pazardaki marka konumlanmasına da kolaylıklar sağlayacaktır.
Ortak marka yaklaşımlarının yayılım ölçeği ve başarısı konusunda kesin bir şey söylemek kolay değil. Maliyet avantajı sağlamak veya pazara girişi kolaylaştırmak açısından taktik düzeyde kalabilir ya da küresel ölçekte yeni güçlü örnekler görebiliriz. Tüketiciler tercihlerini oluştururken markaya önem vermelerine karşın markanın mülkiyeti onlar için önemli olmayabiliyor.
Perakendeciler üreticilerin piyasada yer tutmuş markalarını kullanmada isteklilik gösterirler. Tanınmış markalı ürünler perakendecinin raflarını daha güçlü gösterir. Bu durum, üreticilerin perakendecilerin elini güçlendirmek için (kazan-kazan anlayışı çerçevesinde) yeni ve kaliteli çözümler ve kolaylıklar sunabilecekleri anlamına gelir.
Mağaza İçi Mağaza
Perakendeciler, kendi konumlarını güçlendirmek için imalatçıların güçlü markalarından yararlanmaya özen gösterirler. Örneğin çok bölümlü mağazalarda üreticilerin reyon veya mağaza içi mağaza olarak sağlayabileceği önemli imkânlar olabilir. Böylece perakendecinin imkânları ile imalatçının çözümleri birbirine eklemlenerek perakendeci için daha iyi satış hacmi ve tüketici için daha yüksek tatmin sağlayan şartlar oluşabilir. Çok bölümlü mağazalarda perakendecinin üreticilerle ortak çözüm portföyünün artıp çeşitleneceğini öngörebiliriz. Bu yönelim, çok bölümlü mağazaları AVM tipinde bir iş modeline yöneltecektir. Bu tür çok bölümlü mağazalarda müşteri hizmetleri, kasa-tahsilat ve güvenlik gibi hizmetler toplamda maliyet avantajı sağlayacak biçimde gene perakendeci tarafından verilmeye devam edecek.
İş dünyası sektörleri, yenilikçi çözümleri çoğu zaman birbirlerinden kopyalama veya benzetme yolu ile edinir. Mağaza içi mağaza kavramı da benzer biçimde çok sektörlü olarak gelişiyor. Örneğin büyük sanayi işletmelerinin kendi içlerinde daha küçük işletmelerin (değer zincirinin bir parçası olarak) yer almalarına imkân tanıdıklarını görüyoruz. Böylece kaliteden lojistiğe kadar pek çok konuda hız ve maliyet üstünlüğü elde ediliyor.
Benzer mağaza içi mağaza yaklaşımının başka yenilikçi örnekleri, perakende sektöründe de yaygınlaşmaya başladı. Gelecekte daha fazla yaygınlaşıp çeşitlenmesini beklediğimiz bu yönelim sayesinde üreticinin müşteri hizmetleri deneyimi perakendecinin hizmet sürecine yansımış oluyor.
Üreticinin Artan Perakende Deneyimi
Üreticilerin perakende sektörü konusundaki bilgi ve deneyimi, (imalatçı – perakendeci etkileşimi çerçevesinde) giderek artıyor. Buna düşen toptancı kârlılığı gerçeğini de ekleyince pek çok imalatçı şirketin kendi konsept mağazalarını açmaya yöneldiğini görüyoruz. Bu eğilimin başka üreticiler tarafından da edinilmesi hiç şaşırtıcı olmayacak. Bazı örneklerde ise perakendeciler kendi değer süreçlerini genişleterek, üretici haline dönüşüyorlar. Bu durumda perakendeciler, ya kendi üretim mekânlarını oluşturuyor ya da yan sanayi (dış kaynak) kullanımı ile kendi markalarına yöneliyorlar.
Toptan pazara mal veren imalatçıların, mevcut bir pazar yapıları var. Dağıtıcılar, bölge toptancıları, bayilikler veya temsilciler aracılığı ile oluşmuş bir satış ve dağıtım kanalları bulunuyor. Bu yapılar, üreticilerin perakende pazarını tanımak ve konsept mağazalar üzerinden perakende sektörüne girmek için uygun ortam sağlayabiliyor. Bazı imalatçılar için kendi ürün ve iş modellerine uygun olarak yeni perakende satış ve dağıtım mekanizmaları geliştirebiliyor. Üreticilerin toptandan perakendeye dönmek istemelerinde kolay anlaşılır bir gerekçe var: Değer zincirinin perakende bölümünde oluşan kısmına ortak olmak… Dünyada ürün ömrü kısaldığı ve kârlılık ortalama olarak düştüğü sürece, imalatçıların perakendenin kârlarına ortak oluşu sürüp gidecek. Aynı nedenle ara toptancılık olarak isimlendirilen katmanların ise hızla yok olacağı öngörüsü ise kehanet olmaktan çoktan çıktı.
İnovasyon
Hem tüketici üreten hem de perakendeci şirketlerin yoğun ilgi duydukları alanlardan birisi, inovasyon (yenilikçilik) olacak. Perakendeye yönelik ürünlerde pek çok şirketin birer inovasyon avcısı haline dönüşeceğini söyleyebiliriz. Bu durum, katma değerli bir yenilik geliştirmiş olan; ama bunu işe dönüştürmekte zorlanan küçük girişimciler için yeni imkânlar yaratacak. Hatta inovatif (yenilikçi) ürün ve hizmetlerin alınıp satıldığı yeni pazar yapılarına tanık olabiliriz. Diğer yandan perakende pazarına yönelik ürünlerde imalatçı-üniversite ilişkisinin gelişen örneklerini görebiliriz. Son olarak; perakendeye yönelik inovasyon konusunun sadece ürün esaslı olmadığını, özellikle satış ve pazarlama alanlarındaki inovasyon türlerinin çok ilgi göreceğini söylemeliyiz.
Bu yönelim öngörüleri, genel ve objektif olanı ifade ediyor. Hiç kuşkusuz; bu konunun bir de sübjektif yönü var. İnovasyonu kendi değer zincirine eklemlemekte, hızlı davranan “Üsküdar’ı geçecek”; vizyoner, hızlı, çevik, uyanık ve akıllı olmayı başaramayan ise “yaya kalacak”.
Yerel Tedarik Fırsatları
Küreselleşmenin yarattığı benzeşme, aynılaşma, genelleşme ve emtialaşma eğilimleri perakende sektöründe yerelliğin yükselen önemini görmemize engel olmamalı. Özellikle yerel tedarikçilerden yararlanma perakendeciler için çeşitlilik yaratan özelliği ile inovasyon (yenilik) ve buna bağlı olarak farklılaşma fırsatları anlamına gelir. Müşteri tatmini ve sadakati yaratma açısından farklılaşmanın önemini hatırladığımızda, yerelliği perakende zincirine eklemenin değeri kendiliğinden ortaya çıkıyor.
Küreselleşmenin aynılaştırma yönündeki tüm etkilerine karşın talep yapısı, bölgeye ve yerele göre farklılıklar göstermeye devam ediyor. Dolayısıyla gelecekte yerel olarak kitlesel bireyselleştirme konusunda başarılı olan perakendecilerin, rekabet üstünlüğü kazanmaları beklenir. (Kitlesel bireyselleştirme, yeni teknolojiler sayesinde her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesidir. Kitlesel üretim ve bireyselleştirme özelliklerinin bir araya getirilerek bütünleştirilmesidir.)
Bazı büyük üretici ve tedarikçiler, kendi imalat kuralları hakkında son derece katıdırlar. Bu nedenle önceden belirledikleri temel ürün özellikleri ile iş yapma biçimlerinden taviz vermezler. Diğer yandan yerel tedarikçiler, esnek iş modelleri sayesinde perakendeciler için farklılaşma fırsatları yaratabilirler. Bu fırsatları görüp önemini kavrayan perakendeciler, bir süredir yerel tedarik imkânlarından zaten yararlanıyorlar. Bu yönelimin çeşitlenip yaygınlaşması beklenir.
Perakendeciler için yerel tedarikin kendi satış noktalarına yerel ürünler ve çeşitlilik koymalarının ötesinde başka anlamları da olabilir. Yerellik, aynı zamanda bir güven zemininin oluşması için de fırsatlar yaratır. Pek çok pazarda firmanın ve ürünün bir hikâyesi olması güven ve sadakat yaratılmasına çok olumlu katkılar yapar. Bir yerel ürün, başkalarına anlatılabilir hikâyeye sahip olmasıyla pazarlama fonksiyonunu ve iletişimini güçlendiren bir emtiadır. Tüketicilerin özellikle tarihin ve geleneğin içinden süzülüp geldiğini düşündükleri ürünler (dolayısıyla bu ürünü pazarlayan perakendeciler) konusunda güven ve sadakat geliştirmeleri beklenen bir eğilimdir. Bu nedenle bazı satış noktaları, yerel ürünlerin hikâyesini açığa çıkarak bir biçimde düzenlenip donatılırlar. Kimi perakendeciler ise yerel ürünleri tanıtmak ve satmak için özel etkinlikler düzenlerler. Küreselleşmenin aynılaştırma eğilimine karşın, yerelleşmenin bu farklılaştırma özünü geleceği kurgularken dikkate almak gerekir.
Perakendeci ve Yerel Tedarikçi
Yerel tedarikçiler, pek çok durumda küçük işletme ölçeklerine bağlı olarak iş kültürü açısından yetkinleşmiş sayılmazlar. Bu nedenle kurumsal perakende sektörünün iş yapma biçimine uyum sağlamakta pek çok açıdan sorunlar yaşamaları muhtemeldir. Bu sorunları ürün standartlarından ambalaja, sipariş büyüklüklerinden zamanında teslime kadar pek çok alanda örneklemek mümkündür. Bu durum, yerel tedarikçinin çağdaş perakende iş kültürü açısından eğitim almasını ve ihtiyaç duyulan ölçüde kurumsallaşmasını gerektirir. Bu iyileşme ve dönüşümün oluşmasında, perakendeciye düşen görevler olmalıdır.
Perakendeci ve tedarikçi arasında kazan-kazan mantığı üzerine yapılacak işbirliği ve ortak çalışmalar, sonuçta perakendecinin yeni farklılaşma fırsatları yakalamasına vesile olacaktır. Bu fırsatlar arasında tümüyle özgün ve yenilikçi ürünler ve hizmetler yapılması ihtimalini düşünebiliriz.
Perakendeci ile yerel tedarikçinin ortak çalışması, pek çok yerel ve bölgesel üreticinin yeni büyüme imkânları yakalaması anlamına gelir. İyi ortak çalışma ve işbirliği ortamları çerçevesinde hızla ve sağlıklı biçimde büyüyen yerel tedarikçiler görmemiz mümkün olacak.
Gürcan Banger