Küçük İşletmelerin Büyük Yanlışları

Günümüzün iş dünyasının, ekonomik ve sosyal yaşamının en önemli özelliklerinden biri, bize bağlantılılık olarak yansıyor. Bilimsel ve teknolojik gelişmelerden de kök bulan küreselleşme sayesinde dünyanın her noktasındaki iş unsurları birbirine bağlantılı hale geldi. Bilişim ve iletişimdeki ilerlemeler, bağlantılılık özelliğini geliştirmeye ve yaygınlaştırmaya devam edecek. Artık soyutlanmış biçimde dış etkilerden uzak –büyük ya da küçük– bir işletmenin var olması mümkün değil. Bulunulan yere göre fiziki mesafe olarak çok uzakta bir ekonomi ya da toplumda meydana gelen bir olayın etkileri çok kısa sürede hissedilebiliyor. Dolayısıyla artık ekonomiler ve işletmeler için uzak krizler yok; her olumsuzluk, hızla ve kolayca yerel işletmeye de yansıyor.

Bağlantılılık

Bağlantılılık, işletme ölçeğinden bağımsız biçimde bir yandan pazar, müşteri veya tedarik gibi alanlarda yeni kazanımlar sağlarken, diğer yandan da işletmelerin risk ve tehditlerden etkilenmesini mümkün hale getiriyor. Gene bu bağlamda her işletme için rekabet, küresel ölçekte paylaşılan bir meydan okumaya dönüştü. Gözünü kapatıp açıncaya kadar yabancı bir rakibin müşterinizin masasında iş teklifini, yerel pazarınızda ürünlerini ya da birkaç fabrika ötede işletme olarak bir şubesini görebiliyorsunuz.

Yukarıda saydıklarım, genelde makro ölçekteki bağlantılılık örnekleriydi. İşletmenin kendi içinde ve müşteriler, tedarikçiler ve rakiplerden oluşan yakın ekosistemiyle olan etkileşiminde de bağlantılılığın etkileri görülüyor. Müşterinin talep sistemi değişti ve değişmeye devam ediyor. Müşteri ürün ve hizmet çeşitliliğine hemen-şimdi erişmek istiyor. Geçmişte sadakat olarak isimlendirdiğimiz, müşterinin işletmeye olan empati, saygı he hoşgörüsü artık yok. Rakip sizden daha iyi başardığında, müşteriyi onun kapısında görebilirsiniz. Rakiplerden herhangi birinin işletmenizi doğrudan etkileyecek bir girişimiyle karşılaşmanız her an muhtemel hale geldi. Düşen kâr oranları piyasanın tüm tedarikçilerini daha iyi kazanabilecekleri ürün, hizmet ve iş modelleri bulmaya yöneltiyor. Rakipler eskisine göre daha çevik ve akıllı olmak için yeni atılımlar içindeler. Artık sabahın erken saatinde dükkânın kapısını açıp müşteri beklenen kanaatkâr zaman dilimi çok eskilerde kaldı. Günümüzün iş dünyası akıl, çeviklik ve değişime açıklık ile biçim buluyor.

İşletmenin içine döndüğümüzde; yükselen bağlantılılığın etkilerini o mikro dünyada da bulmaya devam ediyoruz. Nitelikli işgücünü bulmak ve kalıcı olmasını sağlamak, eski sadakat günlerine göre çok daha zor. Teknolojideki hızlı ilerlemeler doğrudan ürüne, hizmete ve maliyete yansıyor. Geçmişin geleneksel işleri bile bugünün dünyasında teknolojik hale geldi. Dolayısıyla yaşadığımız dönemin girişimcisi işgücünden teknolojiye, maliyetlerden pazara kadar çok büyük bir gösterge tablosuna hâkim olmak zorunda. Her an dış değişimi izlemek ve kendi iç değişimini dışarıda olup bitene uyarlamak zorunda. Hızı, çevikliği ve akıllı değişimi başaramadığı anda riskler ve tehditler işletmeyi zora düşürmek için hazır bekliyor. Bunların küçük işletme üzerinde etkileri, doğal olarak çok daha derin ve yok edici oluyor.

Politikalar

Bilim ve teknoloji alanındaki değişim artık herkes için çok sıradan hale geldi. Neredeyse her altı ayda bu alanlardaki gelişmelerin sonucu olan yeni ürün ve hizmetlere tanık olmaya alıştık. Teknik literatür çok hızlı değişiyor. Buna bağlı olarak teknik kitaplar ya kısa sürede geçerliliğini yitirip tarihi eser haline dönüşüyor ya da yenilenmesi gerekiyor.

Toplumda, ekonomide ve iş dünyasındaki bu gelişmeler doğal olarak işletmelerin politikalarına da yansıyor. 30-40 yıl önce yazılmış işletme, finansman, insan kaynağı veya pazarlama kitapları bugünün ihtiyaçlarına cevap vermekten çok uzak. İşletmenin bir kuşak öncesine ait yönetim politikaları ile işi idare etmek artık mümkün değil. Günümüzün iş kararları hızlı ve aynı zamanda akıllı olmak zorunda… Dünün yavaş iş dünyasının politikaları ile bugün yaşamak mümkün değil. Ayrıca bu yeni işletme dünyası, –başta küçük işletmeler olmak üzere– iş sahiplerine ve yöneticilere yanlış yapma hakkı vermiyor.

Takılıp Kalmak

Hızlanan değişim ve karmaşıklaşan iş yaşamı küçük işletmeleri bir yandan risk ve tehditlerle karşı karşıya bırakırken, diğer yandan onlara bazı tuzaklar da hazırlıyor. Yeni çağın bu zor iş labirentlerinde yol bulmak için iş sahiplerinin ve yöneticilerin her an dikkatli ve uyanık olmaları gerekiyor.

Küçük işletmelerde girişimcinin veya yöneticinin iş fikri veya karar konusunda etkilenmesini ve bunu sağlamca gözden geçirmesini sağlayacak geri bildirim alması zordur. Küçük işletmelerin, sınırlı kaynaklara sahip olmaları yanında iş ve yönetim kültürü açısından da eksiklik ve zayıflıkları olması sıklıkla görülen bir durumdur.

Tepki veya geri bildirim almayan girişimci, zamanla kendisini işletmenin ‘imparatoru’ gibi hissetmeye başlayabilir. Özellikle bazı konularda başarılı sonuçlar alması bu duyguyu körükler. Zaman içinde bu aşırı özgüven, kendi fikirlerine yönelik bir ‘aşka’ döner ve girişimcinin gözü risk, tehdit veya seçenekleri görmez hale gelir. Bu durum, işletmenin kayba uğraması için ‘ideal’ risklerden birini oluşturur.

Girişimci, işiyle ilgili bir açılım veya yenileşme düşündüğünde her zaman seçenekler sepetinde birden fazla alternatife sahip olmalıdır. Bu fikirler veya karar seçenekleri bir değerlendirme süzgecinden geçirilerek işletme şartlarına uygun olanı tercih edilir ve uygulamaya konulur. Ayrıca her iş fikir, ne denli mükemmel görünürse görünsün her zaman için (kârlılık, maliyet, kaynak ihtiyacı, verimlilik, yatırımın geri dönüş süresi gibi) temel kriterler açısından değerlendirilmeye ve geliştirilmeye ihtiyaç duyar. Bunun için de girişimcinin kendi karar ve öngörüleri yeterli olmayıp ek fikir almaya ve tartışmaya açmak gerekebilir.

Özetlersek; küçük girişimcinin iş fikrine tutkuyla bağlanması istenen bir özelliktir. Ama bu tutku onun gözlerini kör edecek bir karasevdaya dönmemelidir. Fikirler, bir girişimcinin serveti sayılır. Onları üretmeli, geliştirmeli ve kriterler açısından seçime tabi tutmalıdır. İyi fikir daima doğru imkânlarla, doğru mekânda ve doğru zamanda geçerlidir. Girişimci hem hızlı ve çevik hem de eleştiri ve geliştirmelere açık şekilde akıllı olmalıdır.

Pazarlama

Eğer geleneksel bir işletmede bir eksiklik veya zafiyet bulmak isterseniz, finansman ve pazarlama yönetimi konularına odaklanabilirsiniz. Bir işletmenin odağı olması gereken pazarlama fonksiyonu, özellikle küçük işletmelerde bilinmeyen veya ilgi görmeyen konuların başında gelir. Hâlbuki çoğu küçük işletmede satışla karıştırılan pazarlama fonksiyonu, işletmenin geleceğini ve sürdürülebilirliğini belirleyen en önemli alanlardan biridir. Bir planlama konusu olan pazarlamanın, plan ve bütçe fonksiyonlarının gelişmediği küçük işletmelerde gündem dışı kalması pek de şaşırtıcı sayılmaz. İşletme sahibi veya yöneticisine pazarlamaya dair bir soru sorulduğunda, alınacak muhtemel cevap “Müşteriler bizi zaten bilir, bulur” şeklindedir. Ta ki, sadık müşterileri rakibin kapısında görene kadar…

Bir pazarlama planı doğru müşterilere ulaşmak, onların açıklanmış veya gizli kalmış ihtiyaçlarını anlamak, uygun ürün ve hizmeti geliştirmek, doğru tedarikçilerle çalışmak ve rakiplere karşı uygun pozisyon almak için ihtiyaç duyulan farkındalığı ve özeni yaratır. Müşteri ve tedarikçilerin işletmeyi fark edebilmeleri ve buraya çekilebilmeleri için en önemli araçların başında gelir.

Basitçe söylersek satış, işyerinde mevcut bulunan müşteriyi satın almaya ikna etmektir. Pazarlama ise satın alacak müşterinin gelecekte işyerinde bulunmasını sağlamaktır. Eğer pazarlama çalışması –dolayısıyla planı olmazsa– işletmenin en değerli varlığı olan müşteri gelecekte var olmayacaktır.

İşi, ürünü veya hizmeti pazarlamak için çok sayıda yöntem, araç veya kanal bulunabilir. Pazarlamaya iyi hazırlanmış bir plan ile başlamak yararsız kaynak tüketimini azaltan ve hedefe ulaşmayı kolaylaştıran bir adımdır. Unutmayın, küçük veya büyük; çağdaş işletmenin odağı pazarlamadır.

Müşterini Bilmezsen

Bir ekonomik işletmenin en değerli varlığı müşterileridir çünkü işletmede imal edilen mal veya hizmetleri satın alacak kimse olmazsa işletmenin de varlık nedeni ortadan kalkar. Bu nedenle her girişimci ve yönetici, işletme içinde veya dışında müşterisinin kim olduğunu bilmek ve onu ihtiyaçları, beklentileri ve tatmin kriterleri ile iyi tanımak zorundadır.

Küreselleşmenin bir sonucu olarak dünya büyük ve tümleşik bir pazar haline dönüştü. Bu durum işletmelerin önüne farklı beğenilere, kalite ve tatmin kriterlerine sahip, çeşitlenmiş tüketim kültürleri ile yeni müşteri toplulukları çıkardı. Diğer yandan bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, yerel ve bölgesel tüketicilerin dünyanın bir başka noktasında var olan ürün veya hizmet konusunda enformasyon sahibi olmalarını sağladı. Şimdi işletmenin karşısında farklı talepleri olan, istekleri çok kısa sürelerde değişebilen ve emtiayı hemen-şimdi isteyen bir müşteri profili var. Bu nedenle işletmeye yöneltilecek “Müşterin kim?” sorusu bile eskimiş gibi duruyor.

Bir girişimci veya yöneticiye “Müşterin kim?” sorusu yöneltildiğinde, “Kapıdan kim girerse müşteri odur” veya “Herkes müşterimizdir” cevabı alınıyorsa, yapılacak yorum işletmenin müşterisini tanımadığı şeklinde olmalıdır. Yeni çağda farklı olan ise müşteri tanımının eskiye oranla daha kısa sürelerde değişime uğruyor olmasıdır.

Eğer işletme müşterilerini iyi tanımaz ise değişen müşteri profili ve talepleri ile rakiplerin yenilikçi ürün ve hizmetleri, işletmeyi yarışın ağır pistinde arkada kalan at gibi çamur içinde kalmaya mahkûm eder. Başarılı küçük işletme sadece o andaki müşteri profili ve talepleri ile yetinemez. Müşterinin gelecekte göstereceği değişimi de öngörmeye çalışmalıdır. Böylece gelecek için hazırlanma fırsatı olacaktır.

“Müşterinin gelecekte ne isteyeceğini nasıl bilebilir?” gibi bir soruyu duyar gibiyim. Müşterinin geleceğini öngörmenin yolu onu dikkatle dinlemekten geçer. Dinlemenin önemli yollarında biri satış dışı vesilelerle onu ziyaret etmek veya görüşme fırsatları yaratmaktır. Tüm dünyada (başka bölge ve yerleşimlerde) müşterinin profil ve talep yapısı değişimini izlemek, oralardaki işletmelerin değişime verdikleri izlemek önemli ipuçları verir. Günümüzde İnternet ve çok çeşitli basılı yayınlar sayesinde müşteriye ilişkin verilere ulaşmak artık her yöneticinin başarabileceği kolaylıkta oluyor.

Finans Yönetimi

Yeni bir iş kurmak için gerek duyulan finansa yatırım sermayesi adı verilir. Bu sermaye işin durumuna göre arazi, bina, makine, tesisat vb. gibi kalıcı kalemler için harcanır. Makine, teçhizat gibi varlıkları eskimelerine göre teknik veya ekonomik ömür sonunda yerine koymak için amortisman adı verilen bir pay kazançtan düzenli olarak ayrılır.

Diğer yandan enerji, işçilik, hammadde gibi girdileri temin etmek için işletme sermayesi adı verilen bir başka finansmana daha ihtiyaç duyulur. Yeni iş kuran girişimciler pek çok durumda işletme sermayesinin önemini dikkate almazlar. Zaman içinde tedarik için gerekli kaynak sıkıntısına düştüklerinden kredi veya borç bulma çabası içine girerler. Hâlbuki –kaynağı ne olursa olsun– borç alınan finansın da faiz adı verilen bir bedeli vardır; bu da maliyetlerin yükselmesine neden olur. Borçları nedeniyle zora giren işletmelerin pek çoğunda bu duruma işletme sermayesine daha başlangıçta yeterli önemin verilmemesi olduğunu görürüz.

İşletme sermayesinin doğru belirlenmesi ile ilgili bir önemli noktaya daha değinmek gerekir. İşletmenin ürün veya hizmeti ne denli değerli olursa olsun, açılıştan itibaren bir süre yeterli ilgi görmeyebilir. Hâlbuki aynı dönemde işletmenin periyodik giderleri ve yatırıma ilişkin borçlar ödenmeye devam edecektir. Bu nedenle işletmenin başlangıç olarak ayırdığı işletme sermayesi, bu zor dönemi aşmaya uygun miktarda olmalıdır.

Çalışanları Unutmak

Toplam kalite felsefesi, işletme kültürüne müşteri kavramının önemini sağlam biçimde yerleştirdi. Gene aynı bağlamda zihinlerimize kazınan bir başka tanımlama ürün ve hizmetleri satın alanları dış müşteri, işletme içinde bunları bir zincir düzeniyle üretenleri iç müşteri olarak isimlendirmek oldu. Dolayısıyla işletme, kalite ve tatmin olarak hem dış müşterilerin hem de iç müşterilerin kalite kriterlerini sağlamak zorundadır.

Bir girişimin en önemli unsurlarından biri işin niteliklerine uygun çalışanların istihdam edilmesidir. Ama girişimin gerekleri istihdamdan ibaret değil. Girişimci veya yönetici olarak çalışanları motive etmek, onlara koçluk yapmak ve toplamda yönetmek işletmede başarılması gereken zor görevlerden biridir. Girişimcinin dikkati, ilgisi ve sabrı olmadığı durumlarda insan kaynaklı kalite, verimlilik, maliyet ve zaman kullanımı sorunları hızla büyüyebilir.

Küçük işletmelerde girişimci, motivasyon ve koçluk görevlerine “Çalış Osman, çiftlik senin” mantığı çerçevesinde çalışanlarla sadece sözel iletişimi yeterli bulan bir şekilde yaklaşır. İş sahibi adeta verdiği ücret karşılığı çalışanın tüm yaşamını satın aldığını düşünür gibidir. Hâlbuki motivasyon ve verimliliğe yöneltme önceden belirlenmiş hedefleri, ödülleri ve cezaları ile bir yönetim konusudur. İşletme ile çalışan arasındaki hukuk ne denli belirgin olursa çalışandan elde edilecek verim de buna uygun gerçekleşecektir. Özetle; işletme, çalışana ne verdiği takdirde ne alacağını ve ne olmadığı takdirde neyi yitireceğini açıkça ifade edebilmelidir.

Nasıl Satılacak?

Daha önce değindiği gibi; küçük işletmelerde –ki bazı büyük sanayi kuruluşları da bu ‘dertten muzdariptir’– satış ve pazarlama fonksiyonları birbirine karıştırılır. Pek çok işletmede pazarlama fonksiyonu eksik veya çok zayıf yapılanmıştır. Hâlbuki pazarlama ve satışın, birbirine bağlantılı ve etkileşimli olmakla birlikte ayrıca yapılandırılması, planlanması ve bütçelenmesi gerekir.

Satış planı belirlenmiş bir bölgede belli bir ürün için bulunulan zaman diliminde satışları öngören ve değerlendiren dokümandır. Bu planda satış hedefleri ve bunlara ulaşmak için kullanılacak stratejilerle harcanacak kaynaklar yer alır. İşin niteliğine göre planda satış temsilcileri ve diğer çalışanların rolleri ile satış geliştirmeye ilişkin önlemler yer alır. Beklenmeyen gelişmeler karşısında gündeme gelecek faaliyetler ve sorumluları yer alır.

Satış planı bir yandan hedef gösterirken, diğer yandan da bu hedefe yaklaşma(ma)nın ölçüsü ve nedenleri hakkında değerlendirme yapılmasını sağlar. Satış planı olmadan işin ilerlemesi ve finansal beklentilerin gerçekleşmesi tümüyle tesadüflere kalır. Satışın nerede, kime yapılacağını ifade eden satış planı bir anlamda işletme için ilgili alanda bir yol haritasıdır.

Hayal ve Gerçek

Yeni bir iş kuran kişi, başarılı olmak için dengeli dağılmış üç özelliğe sahip olmalıdır: İş konusunda teknik bilgi ve/veya deneyim, yönetim becerisi ve girişimcilik. Kişinin yöneticilik becerisi işletmeyi bir sistem olarak kurallı biçimde yürütmeye yöneliktir. Onun girişimci yönü ise geleceğe yönelik hayaller kurar, yeni iş fikirleri düşünür, yeni açılımlar tasarlar. Vizyoner hayaller olmazsa işletme bir süre sonra susuz kalmış bitki gibi kurumaya başlar. Ama iş sahibi kişi sadece hayallerin peşinden gidemez. Aşırı ölçüde hayallere kapılan girişimci, muhtemelen geri dönmeyecek olan kaynak kayıplarına uğrayabilir.

İş sahibinin yöneticilik ve girişimcilik özellikleri birbirini dengelemelidir. Girişimciliğin bu iki yönü dikkate alındığında; başarılı iş sahibinin vizyon anlamında hayaller dünyasında yaşadığını ama sistemlilik anlamında parasını gerçek dünyada harcadığını söyleyebiliriz.

Başarı Hikâyesi

Küçük işletmelerin başarı hikâyeleri, medyada fazlaca yer almaz. Konu edildiği zamanlarda da medyatik karmaşanın arasında kolayca kaybolur gider. Kitaplar, TV programları ve gazete söyleşileri genellikle büyük şirketlerin vitrin isimleri üzerinedir. Microsoft’tan Bill Gates’i, Apple’dan Steve Jobs’ı, Dell’den Michael Dell’i, Facebook’tan Mark Zuckerberg’i veya Google’dan Larry Page’i tanırız. Öyle bir hava oluşturulur ki, sanki vitrindeki bu isim dev şirketi sırtlayıp zirveye taşımıştır.

Türkiye’nin kamu dışındaki büyük şirketlerini incelediğinizde gene benzer bir durum ile karşılaşırsınız. Genelde aile şirketi olan kuruluşun vitrininde aynı zamanda ailenin büyüğü olan kişi yer alır. TV programları, gazete haberleri veya üniversite sunumları onun üzerinden gerçekleştirilir. İşte tam bu noktada insanın sorası gelir, “Yüzlerce, binlerce kişinin çalıştığı bu büyük şirketlerde vitrin dışında kalan o kadar insan ne iş yapar?” diye. Bu kadar büyük bir başarıyı vitrine konan kişi tek başına mı yapmıştır?

İşletmenin Kahramanı

Hiç kuşkusuz; yeni kurulan bir işletme için girişimci çok fazla anlam ve değer ifade eder. Kaynaklarını risk etmiş, bir yapılanma oluşturmuş ve kendi işini kurup yürütme cesareti göstermiştir. Ama tek kişilik işletmeler dışında işin sonsuza kadar girişimci kahramanın omuzlarında yürümesi mümkün değildir. Girişimci hem teknik, hem yönetsel hem de stratejik işleri aynı anda tek başına yürütüp işletmenin kalıcılığını ve büyümesini sağlayamaz. Buna ne zaman, ne de başka şartları imkân tanır.

Sağlıklı ve başarılı bir şekilde yürüyen bir işletme kurmanın gereklerinden biri doğru çalışanları bulmak ve rollerin bir kısmını bunlara delege etmektir. Bu amaçla da girişimcinin iş planı aşamasında –başlangıçta istihdam oluşturmasa bile zaman içinde olacağını dikkate alarak– işletmedeki rolleri ve bu roller için gerekli işgücü niteliklerini belirlemelidir. Yukarıda isimlerini saydığımız şirketlerin tümünde başarıya imza atan nitelikli çalışanlar yer almaktadır.

Danışmak

İş dünyası bir girişimcinin kendi uğraşılardan zaman ayırıp izleyebileceğinden çok daha yüksek hızda değişiyor. İş kültürü dünyanın hiçbir çağında bu denli çeşitlenip zenginleşmemişti. Diğer yandan girişimci sürekli aynı işle uğraşmaktan bir süre sonra kültürel miyopi oluşturabilir. Bu durum, onun piyasa ihtiyaçları ile işletmenin imkânlarının eşlenmesi için yenilikler, iyileştirmeler ve geliştirmeler yapmasının önünde engel olabilir. Bunu aşmanın yollarından biri başka kişilerden destek almaktır.

Miyopinin önüne geçmek için girişimci bir danışmandan iş kültürü desteği alabilir. İşletmenin yapısına bağlı olarak bir danışmanlık komitesi oluşturması da mümkündür. Bu komite aile üyelerinden ve güvenilen arkadaşlardan meydana gelebilir. Komite ile iş planlarını, büyüme vizyonunu veya çözüm bekleyen sorunları tartışmak görüş zenginliği yaratmasın açısından yararlı olacaktır. Komitenin kolektif aklını kıyaslamalı olarak kullanma mekanizması başarılı şirketler tarafından uygulanmaktadır.

Umutların Tükendiği An

Bazı ekonomik sektörler diğerlerine göre daha verimlidir. Bu tür iş alanlarında şartların olumsuzlaştığı durumlarda bile kazanmak mümkün olabilir. Kimi sektörler ise daha düşük kârlılık ve büyüme fırsatları sunar. Burada sektörün ruhuna uygun işletme politikaları uygulamak gerekir. Akıllı girişimci piyasanın her türlü haline hazırdır ve şartlar olumsuz olsa dahi kazanmayı bilir.

Girişim alanında birkaç kez başarısız olmak kişinin moralini bozabilir, işe olan inancını azaltabilir. Böyle bir durum için söylenen, “Düşebilirsin. Eğer başarısız olacaksan bunu hızla yaşa. Başından geçenlerden sağlam dersler çıkar. Yeni deneyiminle tekrar ayağa kalk ve yeniden başla” şeklindedir. Risk olmazsa kazanç olmaz. Birçok başarılı girişimci, önceki denemelerinde başarısız olmuş ama azim ve inançlarını yitirmeyerek sonunda yüksek başarıya ulaşmışlardır.

Gürcan Banger