İnovasyon ve Büyüme

      Yorum yok İnovasyon ve Büyüme

İnovasyon kavramının gündeme gelişinde, bilim ve teknolojideki ilerlemeler önemli bir yer tutuyor. Sözcüğün kullanılmaya başlamasının, bilişim ve iletişim teknolojilerindeki ilerlemelerle çakışması da ilginç bir paralellik olarak dikkati çekiyor. İnovasyon kavramı; yaygın olarak, “bilim ve teknolojinin ekonomik ve sosyal yararlar sağlayacak biçimde yenilikçi üretimi ve kullanımı” anlamına geliyor. Dolayısıyla bu kavram ile bir iş ortamında sadece yeni makina ve donanımının bulunması değil; yeni iş ve yaşam modellerinin uygulanması da söz konusu ediliyor. Firmaların kendi piyasa ve müşteri özelliklerini araştırarak farklı ürünlerle farklı fiyat ve beğeni düzeylerine hitap etmek üzere yeni pazarlar bulabilirler.

Bir kesim kişi ve kuruluşta; yenilikçilikten, bilimsel ve teknolojik yaklaşımlardan korkulur. Kimi patron ve yöneticiler, kendi anlamadıkları donanım ve iş modellerinin iş yaşamlarında bulunmasından hoşlanmaz. Ailenin ikinci kuşağından başlayarak aile işletmelerinin hızla yok olmasının arkasındaki nedenlerden biri, bu yenilikçilik karşıtı bakış açılarıdır. Günümüzün ağır rekabet koşullarında inovasyonun farkında olmadan ve ondan uzak kalmaya çalışarak ayakta kalmak, neredeyse mümkün değildir. Çünkü ister birey, ister bir kurum olarak bugünün rekabet ortamında ayakta kalmayı sağlayacak olan temel yaklaşım farklılaşmadır. İnovasyon, bu farklılaşmayı ise yaratacak olan yeniliklerin adıdır. İnovasyonun gücünü elde tutmak için en önemli silah ise hiç kuşkusuz, kurumsallaşmış yaşam boyu eğitimdir.

Geçmiş yıllarda kalite kavramı, bir reklam ve iletişim unsuru olarak kullanılırdı. O dönemde kaliteli olmak, tercih edilmek için kullanılan iddialardan biri olarak yer alırdı. Bugün ise kalite, artık bir ayırt edilme noktası yaratmıyor. Piyasayı dolduran tüm niteliksiz ürünlere rağmen; artık kalite, ürün veya hizmetin vazgeçilmez bir özelliği olarak kabul ediliyor. Eğer farklılık fiyatta yaratılmak istenirse, firmalar bu kez de bir “kârsızlık bataklığına gömülüyor”. Özetle; kalite iddiasının ve fiyat indiriminin dışında bir farklılık yaratmak gerekiyor. Bu farklılığı yaratmanın yolu da, büyük ölçüde inovasyondan geçiyor. Farklılık yaratma konusunu, sadece sanayi ve ticaret alanlarına indirgemek de haksızlık olur. İnovasyon temelli farklılaşma, kişiler ve kuruluşlar için artık günlük yaşamın bir parçası olmak zorundadır.

Bir Başka Tanım

İnovasyon için bir başka tanım şöyledir: “İnovasyon, bir işi bir başkasından çok daha iyi başararak müşteriler ve işletme için daha fazla değer üretme eylemidir.” Bilindiği gibi; ürün ve hizmetlerin müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin ettiğini, bu nedenle işletmenin ürettiğinin değer anlamına geldiğini düşünüyoruz. Yukarıdaki tanımda geçen “bir işin çok daha iyi başarılması” konusu, müşterilerin üretilen ürün veya hizmeti satın alma nedenleridir. Bir işletme bu başarıyı rakiplerinden daha iyi şartlarda (daha düşük fiyata, olumsuz yan etkiler yaratmadan) sağlayabilirse, bu durumda pazarın büyük payını kapacaktır.

Çok sayıda firma içe kapalıdır. Dışarıda ne olup bittiğine bakmadan içeriye kapanarak ürün veya hizmetlerini geliştirmeye çalışırlar. Hâlbuki pazarın gerçeği, işletmenin dışındaki müşterinin ihtiyaçları veya sorunlarıdır. Bu nedenle her işletme pazarda mevcut olan sorunları çözmeye odaklanmak durumundadır.

Anlatılan durumu netleştirelim. İşletmenin dışında yer alan ekosistemde müşteriler yer alır. Bunların çözüm bekleyen sorunları veya tatmin edilmesi gereken ihtiyaçları vardır. Hatta bunları bazıları pazarda var olan ürün ve hizmetlerle çözülmeye çalışılmaktadır. İnovatif işletme öncelikle bu sorun veya ihtiyaçları tespit etmeli, daha sonra bunlardan hangilerini rakiplerden daha iyi çözebileceğine dair yaklaşım geliştirmelidir. Daha ucuz, daha az olumsuz yan etkilere sahip, sorun çözümünü kolaylaştıran, hızlandıran ve toplam tatmin maliyetini düşüren ürün ve hizmetler inovatif özellikleri ile işletmeye de daha fazla kazandıracaktır.

Beklentiler

İnovasyon, yeni veya daha iyi bir şey bulmak (yapmak) değildir. Bu nedenle inovasyon ile buluşu eşdeğer tutmak doğru olmaz. İnovasyon, bir sorunu çözmek veya bir ihtiyacı tatmin etmek amacıyla bunu başaran ilk çözüm olmak demektir. Bazı kişi, kurum ve kuruluşlar inovasyona geliştirilmiş ürün veya hizmetlere denk düşen çok sayıda patente sahip olmak şeklinde düşünürler ki, bunun da inovasyonla eşdeğer olduğunu söyleyemeyiz. İnovasyon, bir kuruluşun yapması gereken iş ile pazarda yapılmasına ihtiyaç duyulan işin birbirine denk düşmesidir. Ayrıca bu denkliğin de daha düşük maliyetle, daha kaliteli, daha yüksek özeliklere sahip, daha kolay kullanımlı ve yaşamı kolaylaştıran biçimde başarılması gerekir.

David Silverstein ve arkadaşları 2009’da yayınladıkları “Yenilikçinin Takım Çantası” adlı kitaplarında ilginç bir örnek veriyorlar. 1700’li yıllarda müşteriler mum imalatçılarından daha çok aydınlatan, daha dayanıklı, daha az duman ve is üreten ve daha az damlayan mumlar istediler. Bunlar, müşterilerin performans beklentileri idi. İnce zevklere sahip olan müşteriler ise değişik renklerde daha güzel kokan mumlar talep ettiler. Bunlara algı beklentileri denir. Mum imalatçıları bu istekleri dinlediler; üreticilerin pek çoğu müşterilerin taleplerine uygun olarak daha iyi mumlar üretti. Buna rağmen bir süre sonra imalatçıların çoğu işlerini kaybetti.

Her zaman pazarın ve müşterinin sorun ve ihtiyaçlarının dinlenmesi gerektiğini söylediğim hatırlanırsa, bu sonuç şaşırtıcıdır. En azından açıklanmayı gerektirir. İş ve işletme başarısı için performans ve algı beklentilerinden daha fazlasına odaklanmaya ihtiyaç vardır. Bu beklentiler genelde pazara sunulan ürün veya hizmetin özellikleri ve fonksiyonu ile ilgilidir; çözüme özgüdür.

Yukarıdaki mum örneğine dönersek önemli olan (yani yapılması gereken iş), karanlığı aydınlatmaktır. Bunun da kolay ve uygun bir biçimde başarılması gerekir. Buna çıktı beklentisi adı verilir. Bu tür yaklaşım, sorunu ve tatmini herhangi bir özgülük durumuna takılmadan halleder.

Elektriğin ve ampulün sosyal yaşama girişi ile birlikte mumdan, kandilden ve gaz lambasından daha ucuz, daha kolay ve uygun bir çözüm bulunmuş oldu. Böylece çıktı beklentileri başka bir ürünle daha iyi sağlanır hale geldi. Aydınlatma açısından daha iyi mum yapmanın bir anlamı kalmamıştı. Dört atlı arabadan otomobile, dev büyüklükteki ana çerçeve bilgisayarlardan kişisel bilgisayarlara, masa üstü telefonlardan akıllı cep telefonlarına geçildiğinde daima daha üstün çıktı beklentisine ulaşılmıştı.

Bu arada elektriğin ve ampulün varlığına rağmen hâlâ mum kullanılmaya devam edildiğini söyleyebilirsiniz. Ama elektrik ampulü ile mumun artık aynı çıktı beklentisi sınıfında olmadığına dikkat etmeniz gerekir. Günümüzde gösterişli mum ürünleri romantik bir ortam yaratmak veya elektrik kesintisi durumunda geçici ve kolay, ama tam olarak tatmin etmeyen özgün çözüm olarak kullanılıyor.

Müşteri ile işletme arasındaki değer (ürün-hizmet) ilişkisinin iki farklı yönü var. Müşteri açısından bir sorunu çözmek veya bir ihtiyacı tatmin etmek gibi bir çıktı beklentisi var. Aydınlanma ihtiyacını tatmin edecek olan ürün veya hizmet aydınlatmalıdır. İşletme açısından ise imal ettiği ürün ve hizmetler müşterinin performans ve algı beklentilerini tatmin etmelidir. Örneğin işletme tarafından aydınlatmak üzere üretilen bir ürün veya hizmet ucuz, kaliteli, beğenilebilir ve güvenli olmalıdır. Son olarak müşterinin çıktı beklentisi ile işletmenin performans – algı beklentisi (sunumu) birbiri ile çakışmalıdır.

İnovasyon ve Büyüme

Benim küçük çocukluğumun aralıklı ve kısa bazı bölümleri –okula gitmiyor olsam bile yaz tatilleri– o sıralarda henüz elektriğin olmadığı bir küçük şehir ve kazada geçti. Akşam olduğunda aydınlanma ihtiyacı için büyük boy gaz lambası yakılırdı. Gece karanlığı bastığında ise hane halkının toplandığı mekânda lüks lambası ışığında oturulurdu. Evin bir başka bölümüne gitmek için bu mekânın dışına çıkıldığında küçük boy bir gaz lambası kullanılırdı. Hiç kuşkusuz; kullanılan üç aydınlatma aracı da sınırlı imkânlara sahipti. Bu araçların kullanımındaki ana fikir ise karanlık olan zaman diliminde aydınlanma ihtiyacını tatmin etmekti. Bu araçların daha süslü veya daha hafif olması ya da kırılma ihtimaline karşı sağlamlığı, aydınlanma ihtiyacının daha kaliteli tatmini için herhangi bir iyileşme sağlamıyordu. Sözünü ettiğim yerleşim yerlerine elektrik geldiğinde ve aydınlanma ampul ile sağlanmaya başladığında, daha gösterişli yağ lambaları imal ediyor olmanın hiçbir yararı olmazdı. Elektrik ve ampul, yağ lambasına ve lüks lambasına oranla çok daha kaliteli aydınlanma sağlıyordu.

Örnekleri çoğaltabiliriz. Abaküs elle hesap yapmayı kolaylaştırdı. Sürgülü hesap cetveli veya kollu mekanik hesap makinesi abaküse oranla bir inovasyon sayılır. Küçük hesap makineleri ise çıktı performansı olarak bu hesap araçlarını aştı. Ardından, hızla gelişen bilgisayar teknolojisi ürünleri inovasyonun birkaç sınıf daha atlamasına neden oldu. Bu inovatif gelişmelerin tümünün özünde hesaplama işinin daha kolay, daha kısa sürede ve doğru olarak yapılması yer aldı. Ana fikir daha renkli, daha süslü, daha hafif, daha sağlam ya da müşterilerin kişisel beğenilerine uygun bir özgün araç üretmek yerine başarılması gereken hedef, hesaplama işinin daha ucuza ve daha kaliteli yapılabilmesi idi. Bu fikre çıktı performansı adı verilir. İmal edilen ürün (veya hizmet) belli bir duruma özgü olmamalı; sorunun çözümüne ya da ihtiyacın tatminine olmalıdır.

Kritik Yön

Konunun kritik yönünü netleştirelim. Bir ürün veya hizmetin birincil varlık nedeni (çıktı performansı), müşterinin hangi sorununu çözmek veya hangi ihtiyacını tatmin etmek üzere imal edildiyse bunu başarıyla yerine getiriyor olmasıdır. Ampul aydınlatacak, bilgisayar hesap yapacak, otomobil ulaşım sağlayacak, yemek sağlıklı beslenmenizi sağlayacaktır. Bunu kaliteli, ucuz ve kolay şartlarda başaracaktır.

Diğer yandan ürünün rengi, kokusu, dokusu veya şekli ise duyularla, dolayısıyla algılarla (algı performansı) ile ilgilidir. Algı performansındaki iyileştirme, ürün müşterinin sorununu çözmediği ya da ihtiyacını tatmin etmediği sürece satış başarısına erişmez. Hiç kimse bir akıllı cep telefonunu kırmızı olduğu için satın almaz. Bu cihazın öncelikle ondan beklenen fonksiyonel performansı (çıktı performansını) yerine getirmesi gerekir. Cihazı imal eden işletme cihaza gerekli, minimum zorunlu fonksiyonel özellikleri yükledikten sonra müşterinin algı performansı talebini tatmin etmek üzere renk, süs, doku vb. gibi başkaca ek özellikler de ekleyebilir.

Özetlersek; inovasyon bir ürün veya hizmetin çıktı performansı bağlamında yeni olmasıdır. Bir ihtiyacı daha kaliteli tatmin etme veya bir sorunu daha iyi çözme yönünde yapılan bir yenilik –ekonomik olarak kazandırma özelliği ile birlikte– inovasyon sayılır. Örneğin sıradan bir akıllı cep telefonunun esans kokulu hale getirilmesi çıktı performansını dikkate almadığı için inovasyon sayılmaz. Hatta bazı müşterilerin esans kokulu telefon talep ediyor olmaları da bu tuhaf cihazı inovasyon olarak isimlendirmemize neden olmaz.

Pek çok işletme bir ürün veya hizmetle ilgili olarak çıktı performansı (yani sorun çözümü ve ihtiyaç tatmini) konusunu doğru anlamayıp, algı performansına (yani fonksiyon dışı özelliklere) odaklandığından müşteri, pazar payı ve kaynak kaybına uğrar. Çıktı performansı sağlamayan bir ürün veya hizmet, algı performansı özellikleri ile inovatif ürün-hizmet kabul edilemez; inovasyondan beklenen farklılaşmayı yaratmaz.

Büyüme Fırsatları

Bir ekonomik işletmenin kalıcı ve sürdürülebilir olması yanında yüksek rekabet çağının bir gereği olan büyümeyi gerçekleştirebilmesi kârlılığına bağlıdır. Kâr olmazsa içi dolu büyümenin sağlanması da mümkün olmaz. Kârlılığın sağlanmasında inovasyon ciddi fırsatlar yaratma potansiyeline sahiptir. Bu noktada işletme öncelikle kendi beceri, yetenek ve kültürü konusunda kendisine karşı cesur açıklığa sahip olmalıdır. Bazı işletmeler sadece mevcut –hatta geleneksel hale gelmiş­– ürün ve hizmetleri iyileştirmekte ve geliştirmekte daha başarılıdırlar. Bu sınıfa giren işletmelerin pek azı, kalıcı ve sürdürülebilir olup büyümeyi başarabiliyor. Diğer yandan müşterilerin fonksiyonel beklentilerine uygun olarak onların sorunlarını çözen ve ihtiyaçlarını tatmin etmeyi hedefleyen işletmeler inovasyon ile ciro ve kârlılıkta yeni büyüme fırsatları yakalıyorlar. (“Ürünün nitelik olarak iyileştirmesi” ile “müşterinin fonksiyonel olarak tatmin edilmesi” arasındaki farkın altını bir kez daha çizmek isterim.)

Müşteriler bir ihtiyacı daha kolay tatmin etmek veya bir hizmeti daha kolay yerine getirmek isterler. Bu tür durumlar daha yüksek performans sağlayan çıktılar üretecek işletmeler açısından çekirdek büyüme fırsatı yaratır. Daha kolay yıkanıp temizlenen bir tencere, damlaların etrafa sıçramasına izin vermeyen bir meyve suyu şişesi, ayağı rahat ettiren bir ayakkabı, daha az yakıtla daha uzun mesafe gidebilen bir otomobil, kalın kullanım kitaplarını okumayı gerektirmeyen, kendinden açıklamalı ve kolay kullanımlı bilgisayar yazılımları gibi ürün ve hizmetler bu inovasyon sınıfına girer. Çekirdek büyüme stratejisi sayesinde inovasyon yoluyla temel (çekirdek) özelliğe sahip ürün ve hizmetlerin müşteriye daha fazla tatmin (değer) aktarması sağlanır.

Bir başka inovasyonla büyüme stratejisi olan yenilikçi büyüme, mevcut çözüm ve tatmin araçları için yeni müşteri toplulukları keşfeder. Bu sınıfa giren alt pazar inovasyonunun en seçkin örneklerinden biri Hindistan’da Tata tarafından düşük gelirli kişilerin otomobil sahibi olmasını sağlayan çözümdür. Tata şirketi Nano modeliyle düşük satın alma profiline sahip kişileri araba sahibi yapmayı başarmıştır. Yenilikçi büyüme sınıfına giren çok sayıda başka örnek verebiliriz. Evde yapılabilen gebelik testi, İnternet ortamında menkul kıymet satın alma işleri, farklı yaş dilimlerindeki çocuklara uygun olarak geliştirilmiş taşınabilen bilgisayarlar, yetişkinlerin tükettiği ürünlerin çocuklara ve gençlere uygun hale getirilmiş türevleri gibi yeni alt pazarlar yaratmış olan inovatif ürün veya hizmetlerdir. Buradaki ana fikir, daha önce ürüne veya hizmete erişimi mümkün olmayan kesimlerin pazara kazandırılmasıdır.

Mevcut dünya ekonomik sisteminin temel fonksiyonlarından biri –daha sonra katma değerli çözümler üretmek için– yeni sorunlar ve ihtiyaçlar yaratmasıdır. Piyasada var olan pek çok ürün ve hizmeti incelediğinizde, bunların önemli bir bölümünün yapay olarak üretildiğini fark edersiniz. Sorun veya ihtiyaç hangi nedenle üretilmiş olursa olsun; bir başka gerçek de bir çözüm veya tatmin yaklaşımının arkasından bununla ilişkili başka işlerin gelmesidir. Örneğin güzel görünümlü bir mekânda kahve içmek eylemine aynı mekânda İnternet kullanmak, iş görüşmesi yapmak, sakin bir ortamda kitap okumak gibi başka ekonomik getirisi olan işler eklenebilmektedir. Dolayısıyla neredeyse her ürün veya hizmet, başka inovatif unsurlarla geliştirilebilir. Böylece müşteriler daha fazla konuda tatmin imkânı sağlayabilirler. Buna ilişkili inovatif çözümlerle büyüme stratejisi diyebiliriz.

Bir başka strateji ise tümüyle yeni çözümler yaratma üzerine kurulur. Bu tarzı düşünürken Maslow’un ihtiyaçlar piramidini göz önüne alabiliriz. Örneğin piramidin en alt basamağı olan açlık, barınma ve ulaşım gibi ihtiyaçların daha kolay, daha ucuz, daha etkili ve verimli yollarla çözümü önemli inovasyon potansiyeli içerir. Piramidin diğer basamakları için de radikal biçimde değiştiren çözüm ve tatmin biçimleri üretilebilir. Bu sınıfa giren inovasyon oluşumları genelde oyunun kurallarını değiştiren özelliğe sahip olurlar. Örneğin İnternet ortamında gerçekleşen B2B gibi e-iş modellerinin pek çoğu bu gruba girer. Burada kritik nokta, ifade edilmemiş sorun ve ihtiyaçları tespit etmek ve bunları tatmin edecek ürün ve hizmet geliştirmektir.

Gürcan Banger

( Toplam ziyaret sayısı: 49 , bugünkü ziyaret sayısı: 1 )

About Gürcan Banger

GÜRCAN BANGER elektrik yüksek mühendisi, danışman ve yazardır. Eskişehir Maarif Koleji ve ODTÜ Elektrik Mühendisliği Bölümü mezunudur. Aynı bölümde yüksek lisans çalışması yaptı. Kamuda mühendislik hizmetleri yapmanın yanında bilişim donanımı ve yazılımı, elektronik, eğitim sektörlerinde işletmeler kurdu, yönetti. Meslek odası ve sivil toplum kuruluşlarında yöneticilik yaptı. 2005’ten bu yana bazı büyük sanayi şirketleri de dâhil olmak üzere çeşitli kuruluşlarda iş kültürü, yönetim, yeniden yapılanma, kümelenme, girişimcilik, stratejik planlama, Endüstri 4.0 gibi konularda kurumsal danışman, iş ve işletme danışmanı ve eğitmen olarak hizmet sunuyor. Üniversitelerde kısmi zamanlı ders veriyor. Raylı Sistemler Kümelenmesi'nde küme koordinatörü olarak görev yaptı. Halen "bizobiz.net Danışmanlık ve Eğitim" firmasında proje koordinatörüdür. Kendini “business philosopher” olarak tanımlıyor. Düzenli olarak blogunda (http://www.bizobiz.net) yazıyor. Değişik konularda yayınlanmış kitapları var. Alanında çok okunan son çalışmalarından "Endüstri 4.0 Uygulama ve Dönüşüm Rehberi" Kasım 2018'de, “Endüstri 4.0 ve Akıllı İşletme” Eylül 2016’da (2018'de 2. baskı), “Endüstri 4.0 Ekstra” Mayıs 2017'de (2018'de 2. baskı), "Aşkın Anlamlar Kitabı" Eylül 2017'de, "Camı Kırık Şiirler Senfonisi (şiir)" 2019'da ve "Yaratıcı Problem Çözme Teknikleri" 2019'da Dorlion Yayınları arasında çıktı. Çeşitli gazete, dergi ve bloglarda yazıları yayınlanıyor. KİTAPLARINDAN BAZILARI: Gürcan Banger, "Yaratıcı Problem Çözme Teknikleri", Dorlion Yayınları, 2019, Ankara. Gürcan Banger, "Endüstri 4.0 Uygulama ve Dönüşüm Rehberi", Dorlion Yayınları, 2018. Gürcan Banger, “Endüstri 4.0 – Ekstra”, Dorlion Yayınları, 2. baskı, 2018, Ankara. Gürcan Banger, “Endüstri 4.0 ve Akıllı İşletme”, Dorlion Yayınları, 2. baskı, 2018, Ankara. Gürcan Banger, “Aşkın Anlamlar Kitabı”, Dorlion Yayınları, Eylül 2017, Ankara. Gürcan Banger, “Sivil Toplum Örgütleri İçin Yönetişim Rehberi”, STGM Yayınları, 2011, Ankara. Gürcan Banger, “Eskişehir'in Şifalı Sıcak Su Zenginliği”, Eskişehir Ticaret Odası Yayınları, 2002. Gürcan Banger, “Siyasal Kalite: Siyasal Kalite Yönetimi”, Bilim Teknik Yayınevi, 2000, İstanbul Gürcan Banger, “C/C++ ve Nesneye Yönelik Programlama”, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul Gürcan Banger, “Pascal: Borland / Turbo 4, 4.5, 5,5, 6,7 ve 7.01”, Bilim Teknik Yayınevi, 1999, İstanbul Gürcan Banger, “Siyasetin Mimarisi”, Ant Matbaacılık Yayıncılık, Haziran 1995, Eskişehir

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.