Müşteriler problemlerini çözmek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için ürün ve hizmetler satın alırlar. Bunlara para harcamalarının nedeni mal ve hizmetler onlar için ‘değer’ oluşturuyor olmalarıdır. İşletmeler değer üretir. Müşteriler ihtiyaçlarını tatmin edecek olan değeri (ürün ve hizmetleri) satın alarak işletmelere gelir sağlarlar. Değer kavramı, kalitede olduğu gibi «müşteri» esas alınarak tanımlanır. Kalite; ürünün (veya hizmetin) müşteri ihtiyaç, talep, istek ve şartlarını karşılamadaki başarısıdır. Değer ise müşterinin varlığına (var olması gerektiğine) inandığı şeydir. Teknolojik girişimciler kendi ‘değer önermelerini’ gerçekleştirmek üzere ürünler ve hizmetler üretecek (ilgili süreçleri oluşturacak) işletmeler kurarlar. Değer önermesi, bir ekonomik girişimin müşterilerine sağlamayı taahhüt ettiği değer hakkında öz olarak anlattıklarıdır. İşletme, bir ürün veya hizmeti ile müşterilerine ne taahhüt ediyorsa, bunu kısaca nasıl dile getiriyorsa onun değer önerisi budur. Örnek: «Donanım yok. Yazılım yok. Sınır yok.» salesforce.com (Bulut üzerinde CRM uygulaması)
Girişimci önce pazardaki çözüm bekleyen sorunları, (ifade edilmiş veya edilmemiş) tatmin edilmesi istenen ihtiyaçları belirler. Elindeki ve erişimindeki kaynaklara bakarak sorun ve ihtiyaçlardan hangilerini tatmin edecek çözümleri (ürün, hizmet ve süreçleri) pazara sunabileceğini araştırır. Derhal kazanca dönüşebilecek (satışa hazır) müşteriler kimlerdir? Müşteri bulma ve doğrulamanın amacı pazarlar, müşteriler, pazarlama kanalları ve fiyatlama konusundaki tahminleri gerçeğe yakın hale getirmektir. Piyasa gerçekleri sadece iş planı yapılarak öğrenilemez. Piyasa ekosistemini öğrenmenin yolu müşterilerle doğrudan ilişki kurmaktır.
Müşteri bulunması ve doğrulanması şu soruları cevaplamak anlamına gelir: Benim müşterim kimdir ve nerededir? Müşterinin durumunu doğru anlıyor muyum? Müşterinin sorununu çözmek veya ihtiyacını tatmin etmek için geliştirdiğim ürün vs. gerçekten bu amaca hizmet ediyor mu? Pazardan (müşterilerden) nasıl geri bildirim alabilirim? Pazardan aldığım geri bildirimler devam etmeme işaret ediyor mu yoksa yeni bir arayışa mı girmeliyim? Geri bildirimleri nasıl değerlendirmeliyim? Devam edeceksem müşteri tatminini iyileştirmek için müşteri geri bildirimlerini alarak nasıl geliştirmeler yapmalıyım? Müşteri geri bildirimleri ve üründe iyileştirme yapma gerekliliği arasındaki denge ne zaman kararlı hale gelecek? Yeni ürünümü olgunlaştırmak için pazardan geri bildirim almaya ne kadar devam etmeliyim?
Teknolojik girişi ürününün pazara sunulması, müşterilerden geri bildirim alınması, üründe müşteri taleplerin uygun iyileştirme yapılması ve tekrar pazara sunulması çevrimsel ve ardıştırmalı bir süreçtir. Bu ürün-pazar-müşteri geliştirme süreci geleneksel doğrusal sıralı yaklaşımdan farklıdır. Geleneksel yaklaşımda süreç; iş fikirleri üretme, seçenekleri eleyip azaltarak geliştirilecek fikri belirleme, iş analizi, ürün geliştirme, sınama ve doğrulama, ticarileştirme ve pazara sunma şeklinde yürür. Sürecin başından sonuna kadar herhangi bir müşteri geri bildirimi alınmaz. Müşterinin görüşü ancak ürün son haline gelip pazara sürüldükten sonra alınır. Bu nokta genellikle geri dönüşü olmayan, geç zamandır.
İş modeli, bir işletmenin nasıl para kazandığıdır. İş modeli; teknolojik girişimin yapıtaşlarından oluşur: Değer (ürün – hizmet) önermesi, müşteri ilişkileri, müşteri segmentleri, dağıtım kanalları, gelir akımları, maliyet yapısı, anahtar ortaklar, anahtar faaliyetler ve eylemler, anahtar kaynaklar… İş modeli; bir işletmenin ekonomik, sosyal, kültürel vb. alanlarda müşteri değeri (ürün, hizmet ve süreç) yaratma, pazara sunma ve bunun karşılığında pazardan kazanç elde etme mantığını tanımlar. Bir sistem olarak işi oluşturan yapıtaşlarının neler olduğunu ve kendi aralarında nasıl ilişkilendiğini tasvir eder. Buna karşılık iş planı; işletmenin iş hedeflerini, bunlara neden hangi nedenlerle erişilebileceğini ve bunlara erişmek için hazırlanmış alt planları sergileyen belgedir. İş planı işletme hakkında enformasyon ve hedeflere ulaşmaya çalışan ekibin tanımını da yapar. Teknolojik girişimde iş modeli önceden hazırlanıp sonra yürütülen bir sistem değildir. Bu sistem büyük oranda müşterilerle etkileşimli olarak geliştirilir. İş modeli, iş planından önce var edilmesi gereken bir sistemdir. Teknolojik girişimde iş modeli var olmadan bir iş planı hazırlamak söz konusu olmaz.
Yenilik fırsatları ağırlıklı biçimde pazardadır. Mevcut sorunları ve ihtiyaçları araştırma yeni fırsatlar yaratır. Muhtemel müşterileri dinlemek ve onların sorunlarına kulak vermek yeni fırsatlar konusunda esin vericidir. Mevcutlar üzerine bir iş kurmayı düşünürseniz bu ürünleri pazara sunanları ve arz ettiklerini inceleyin. Bunlardaki olumsuzluklar, zayıflıklar ve yetersizlikler yeni iş fırsatlarıdır.
Çağın en önemli özelliklerinden birisi teknolojilerin yüksek hızda değişip yenileniyor olmasıdır. Teknolojilerin gelişimi, dönüşümü ve yenilenmesi ile birlikte pazarlama işletme açısından daha önemli bir faaliyet alanı haline geliyor. İşletmede özellikle pazarlama fonksiyonunun doğru konumlandırılamaması müşterilerin gerisinde kalınması anlamına geliyor. Teknolojik yakınsama denilen olgu nedeniyle farklı teknolojik sistemlerin benzer işleri yapmak üzere evrimleştiğini görüyoruz. İnovatif ürün, hizmet veya süreçlerin pazara girişi ile birlikte bazı işletmeler mevcut durumları ile birlikte bazı zorluklar yaşayabilir.
Pazara daha fazla teknolojik ürün çeşidi girdiğinde buna bağlı olarak başka ürün ve hizmetler geliştirilip pazara sunuluyor. Böylece pazarda söz konusu ürünün eklentileriyle birlikte ürün – hizmet yoğunlaşmaları (kümeleri) oluşuyor. Pazara giren inovatif ürün veya hizmetin içerdiği değer zamanla başka değer eklemeleriyle genişleme gösterir. Bu genişleme çok sayıda yeni iş fırsatı oluşturur.
Teknoloji, bilimsel bulgularla günlük kullanımlar arasındaki boşluğu geçmeye yarayan bir köprüdür. Teknoloji, köprü görevini ürün, hizmet veya süreç olarak yerine getirir. Teknolojik inovasyon; yöntemlerin, tekniklerin ve araçların ürün veya hizmetler olarak ekonomik değer haline dönüştürülmesi sürecidir.
Ürün geliştirme bir dizi adımdan oluşur: Fikir üretmek, kavram (konsept) geliştirmek, kavramı sınamak, ürün geliştirme, pazarlama sınaması (Ticarileşme sınaması). Pazarlama sınaması aşamasına gelindiği nokta, geleneksel pazarlama teorisinin «ürün yaşama döngüsü» olarak söz ettiği sürecin başlangıcıdır.
Ürün fikrini değerlendirirken şu tür sorular sorarız: Ürün – hizmet pazardaki hangi boşluğu dolduracak? Pazarın (mevcut veya muhtemel) büyüklüğü nedir? Pazarın geçmiş yönelim ve eğilimleri nelerdir? Pazarın gelecekteki büyüme karakteri ne olacak? Bu sektördeki kısa – orta – uzun vadedeki satış hacmi nasıl gelişti, gelişebilir? Sektörel pazarda beklenen büyüme oranı nedir? Pazara sunulacak ürün veya hizmeti satın alacak kişilerin profili nedir?
İnovatif ürün fikrinin geribildirimleri almasının ve bunların değerlendirilmesinin ardından sıra bir prototip oluşturmaya gelir. Prototipin oluşturulmasını yeniden bir geri bildirim süreci izler. Konuyla ilgili kişiler ve muhtemel müşterilerle yüz yüze veya sanal görüşmelerle prototip hakkında izlenimler edinilir. Görüşmeyi yönlendiren sorular prototipin özellikleri, yararları, önemli yönleri ve satın alma sürecini hedeflemelidir. Bu süreç ürünün geliştirilmesini ve pazar açısından doğrulanmasını sağlar.
Fikir üretmenin ardından kavram (konsept) oluşturma ve sınama adımı gelir. Bu adımda iyileştirilmiş fikre (inovasyona) pazar sınaması uygulanır ve pazarda kabul görme düzeyi kavranmaya çalışılır. Kavram sınama ve oluşturmada en etkili yol doğrudan ürün veya hizmetin tüketicileri (kullanıcıları) ile ilişkiye geçmektir. Bu iletişimde fiyat, teknik özellikler, kullanım kolaylığı ve ürünü «bütünsel ürün» haline getiren diğer eklentiler hakkında veri elde edilir.
Kavram (konsept) sınaması sonrasında pazara sunulacak son ürün aşamasına gelinir. Pazardan elde edilen bildirimlere göre «minimum, ama zorunlu özelliklere sahip yaşayabilir ürün» pazara (müşteriye) sunulur. Bu aşamada tekrar pazar – müşteri geri bildirimlerine ihtiyaç duyulacaktır.
Sıra bir pazarlama planı yapmaya gelmiştir. Pazarlama planı ürüne ilişkin fiyatlama, dağıtım ve pazarlama iletişimi (satış geliştirme) üzerine odaklanacaktır. Bu aşamada daha önceki adımlarda pazarlardan elde edilmiş fiyat ve rekabet verileri kullanılır. Maliyet yapısı dikkate incelenerek pazardaki fiyatlarla rekabet etme durumuna bakılır. En yüksek özelliklere sahip bir ürün bile sağlam işleyen bir dağıtım sistemi olmadan müşteriye ulaşamaz. Bu da bir dağıtım planını zorunlu kılar: Teknolojik ürün fikri ticari hale geldiğinde pazara ve müşteriye nasıl ulaşacak? Bu amaçla hangi dağıtım kanalları ve araçları kullanılacak? Müşteriye ne türden ve hangi niteliklere sahip bir teslimat taahhüdü yapılacak? Dağıtım giderlerinin fiyata yansımaları nelerdir?
Son ürün adımında daha önce elde edilen veriler ve geri bildirimler sayesinde inovatif fikir son haline (son ürün) getirilir. «Son hal» kavramı ürünün teknik özellikleri yanında pazarlama teması, isimlendirme ve gerekiyorsa ambalajlama gibi unsurları da içerir. Pazarlama teması teknolojik ürünün müşterilerin ilgisini çekmesini ve satın alma sürecine girmelerini sağlayacak biçimde düzenlenir. Pazarlama teması ürünün satın alıcısına bağlı olarak farklılıklar gösterir.
Gürcan Banger